Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 8 (Ed. Esp. enero 2021) ISSN: 2697-3456  
Estrategias del océano azul y su aplicabilidad en el contexto gerencial ecuatoriano  
DOI: https://doi.org/10.46296/yc.v5i8edespen.0088  
ESTRATEGIAS DEL OCÉANO AZUL Y SU APLICABILIDAD EN EL  
CONTEXTO GERENCIAL ECUATORIANO  
STRATEGIES OF THE BLUE OCEAN AND ITS APPLICABILITY IN THE  
ECUADORIAN MANAGEMENT CONTEXT  
Padilla Greys Mairs *; Vegas-Meléndez Hilarión José 2  
1
1
Licenciada en Administración Comercial, Universidad de Carabobo. Valencia –  
Venezuela.  
1
Docente e investigador de pre y posgrado de la Pontificia Universidad Católica del  
Ecuador, sede Manabí. Portoviejo – Ecuador.  
*Correo: gpadilla2578@pucesm.edu.ec  
Resumen  
La investigación tiene como objetivo principal contextualizar los principios estratégicos del  
gerente ecuatoriano que dan sustento a los mercados alternativos denominados océano azul,  
permitiendo interpretar los descriptores gerenciales que emergen luego de analizar los  
escenarios favorables a las ideas empresariales; la investigación es de perspectiva cualitativa y  
de nivel descriptivo, con una intencionalidad heurística y de metodología inductiva; en las  
técnicas de recolección de información se encuentran la observación directa y la entrevista en  
profundidad, aplicándose a representantes del mundo empresarial, académicos e investigadores  
de reconocida trayectoria profesional en el mundo de la consultoría empresaria; la estrategia de  
análisis de la información parte desde la propuesta diseñada por la Teoría Fundamentada. Los  
resultados obtenidos muestran revisión de los conceptos sobre estrategias gerenciales,  
innovación y diferenciación en el marco del contexto empresarial ecuatoriano, así como sus  
modos de diseño frente a la posibilidad de crear nuevos mercados basados en la teoría del  
océano azul; como conclusión principal se puede develar una nueva concepción discursiva e  
interpretativa de la actuación gerencial y sus estrategias de abordaje a los océanos azules;  
además de la necesidad de aplicabilidad de descriptores gerenciales emergentes basados en  
análisis hermenéutico de la investigación.  
Palabras claves: Estrategias, gerencia, océano azul, innovación, diferenciación.  
Abstract  
The main objective of the research is to contextualize the strategic principles of the Ecuadorian  
manager that give support to the alternative markets called blue ocean, allowing to interpret the  
managerial descriptors that emerge after analyzing the favorable scenarios for business ideas;  
the research is from a qualitative perspective and descriptive level, with a heuristic intention and  
inductive methodology; Information gathering techniques include direct observation and in-depth  
interviews, applied to representatives of the business world, academics and researchers with  
recognized professional trajectories in the world of business consulting; the information analysis  
strategy starts from the proposal designed by Grounded Theory. The results obtained show a  
revision of the concepts on managerial strategies, innovation and differentiation within the  
framework of the Ecuadorian business context, as well as their design modes against the  
possibility of creating new markets based on the theory of the blue ocean; As a main conclusion,  
a new discursive and interpretive conception of managerial action and its strategies for  
approaching the blue oceans can be revealed; in addition to the need for applicability of emerging  
managerial descriptors based on hermeneutical analysis of research.  
Keywords: Strategies, management, blue ocean, innovation, differentiation.  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 16 de noviembre de 2020.  
Fecha de aceptación: 08 de enero de 2021.  
Fecha de publicación: 29 de enero de 2021.  
2
Padilla & Vegas-Meléndez (2020)  
1. Introducción  
realidad –en primera instancia- no  
busca competir con el océano rojo,  
por el contrario, busca crear y  
desarrollar nuevos mercados que  
permitan brindar espacios para la  
Las estrategias juegan un rol  
importante para el éxito de cualquier  
actividad o plan que se desee  
desarrollar, en virtud de que las  
mismas permiten alcanzar los  
diferenciación  
y
la búsqueda  
objetivos planificados. Chan  
y
constante de la innovación. Entre los  
elementos claves de las estrategias  
del océano azula es la identificación  
de los factores que no son visibles  
actualmente, tener como ventaja un  
espacio desconocido por los  
posibles competidores y, el tener las  
Mauborgne (2005) reflexionan sobre  
los tipos de mercados, logrando  
distinguirlos en océanos azules y  
rojos. Dentro de la propuesta del  
océano azul, las estrategias son  
referenciadas como innovadoras y  
diferenciadoras con relación a lo  
usual o cotidiano. Las posibilidades  
de una empresa para iniciar un  
nuevo océano azul, o de romper los  
esquemas actuales en un mar rojo,  
está supeditada a las estrategias  
gerenciales que visibilicen esta  
posibilidad. Esto último da origen al  
condiciones una  
demanda. Esto se puede lograr con  
emprendimientos totalmente  
para  
crear  
extraordinarios, únicos, irrepetibles,  
incomparables –o muy difíciles- de  
igualar por otros emprendedores; y  
otra es permanecer o incursionar en  
un océano rojo (mercado saturado) y  
de manera astuta (estrategias y  
tácticas) provocar un rompimiento de  
las reglas existentes que provoquen  
un cambio en los límites impuestos  
por los grandes del mercado.  
objetivo  
principal  
de  
esta  
sus  
investigación,  
orientando  
directrices en contextualizar los  
principios estratégicos del gerente  
ecuatoriano que dan sustento a los  
mercados alternativos denominados  
océano azul, tal como lo proponen  
Chan y Mauborgne (2005); así como  
visibilizar el pensamiento conceptual  
y estratégico sobre su aplicabilidad  
Estas estrategias del océano azul  
han sido presentadas por sus  
proponentes como una forma de  
abandonar los mercados saturados,  
conocidos como “sangrientos y en  
en el contexto ecuatoriano.  
La  
propuesta del océano azul en  
constante  
guerra”  
(Chan  
y
3
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Estrategias del océano azul y su aplicabilidad en el contexto gerencial ecuatoriano  
Mauborgne, 2005, p.10) entre  
empresas de un mismo ramo o  
ideas de emprendimiento que  
generen nuevas propuestas para  
captación de consumidores leales y  
dejar de lado a quienes no se  
preocupan por la diferenciación sino  
por el precio; sin dudas, valorar una  
acción que esté vinculada al diseño  
de estrategias que den viabilidad a  
fuentes de atracción de los  
productos o servicios que se ofrecen.  
servicio;  
este  
mercado  
es  
denominado océano rojo. Es decir,  
las empresas pueden crear océanos  
azules  
de  
forma  
inteligente,  
responsable y comprometida para  
maximizar sus oportunidades y  
minimizar los riesgos en sus  
operaciones; permitiendo establecer  
la posibilidad de crear nuevos  
mercados – con espacios seguros e  
El propósito de la investigación es el  
develar los descriptores estratégicos  
que bien permiten ir más allá de la  
innovadores-  
basados  
en  
la  
diferenciación y el bajo costo que  
representa.  
demanda:  
Generar  
de  
nuevas  
oportunidades  
alternativos;  
mercados  
La importancia del estudio de estas  
nuevas corrientes de abordaje hacia  
nuevos mercados basadas en la  
diferenciación, se puede observar  
claramente una ausencia del  
conocimiento sobre las actuales  
para  
ello,  
es  
imprescindible identificar las tácticas  
que bien pueden superar las franjas  
fronterizas  
de  
los  
actuales  
mercados, además de poseer las  
destrezas necesarias para romper  
esquemas tradicionales. Empresas  
de gran prestigio han asumido el rol  
de innovadores al incursionar en  
este océano azul, mostrando las  
posibilidades de crear nuevos  
espacios para el consumo, donde  
incluso el consumidor o usuario  
desconoce sobre las necesidades  
que el mercado está por crearle, y en  
consecuencia la empresa promotora  
de la nueva necesidad está  
dispuesta a satisfacer la demanda  
tendencias  
gerenciales  
que  
vislumbran el quehacer estratégico  
de quienes tienen la responsabilidad  
de pensar estratégicamente y el  
diseñar las acciones consecuentes  
que permitirán tener ventajas en  
mercados sin explorar; además de la  
necesidad de generar descriptores  
gerenciales que permitan ser guía  
para aquellos gerentes que buscan  
incursionar en nuevos mercados o  
en su defecto dar sustentabilidad a  
4
Padilla & Vegas-Meléndez (2020)  
generada. De igual forma empresas  
mercados alternativos? A fin de dar  
respuesta la interrogante  
tradicionales  
han  
virado  
su  
a
navegación en procura de nuevos y  
mejores momentos ante la lucha  
desproporcionada que se da en los  
denominados océanos rojos, en la  
que se observan competencias sin  
precedentes; en un océano azul, la  
competencia pierde su validez  
porque las reglas del juego todavía  
no existen. Frente a esta posibilidad  
investigativa se pretende abrir  
espacios para a un nuevo constructo  
teórico sobre las oportunidades  
planteada la investigación se  
establece como objetivo principal el  
contextualizar  
los  
principios  
estratégicos del gerente ecuatoriano  
que dan sustento a los mercados  
alternativos denominados océano  
azul, procurando describir los  
principios estratégicos que dan  
sustento a los mercados de océano  
azul, así como el analizar el  
significado de mercados alternativos  
desde las posturas del océano azul  
en el contexto ecuatoriano; con ello,  
se procura una propuesta heurística  
de encontrar conceptos que bien  
reales  
de  
emprendimiento  
empresarial o en la redefinición de  
las actuales empresas en el territorio  
ecuatoriano, lo cual permita mostrar  
las potencialidades de los mercados  
existentes e incluso en la aparición  
de nuevos espacios de mercado. La  
investigación se permite mostrar una  
categorización conceptual basada  
en la saturación teórica, la  
triangulación discursiva de los  
informantes y de la interpretación por  
parte de los investigadores.  
permitan  
comprender  
el  
comportamiento de los gerentes  
ecuatorianos y su habilidad de  
establecer estrategias innovadoras  
que  
le  
permitan  
de  
desarrollar  
mercados  
oportunidades  
alternativos.  
2. Definiciones que sustentan un  
nuevo constructo  
Diversas  
definiciones  
pueden  
Ante esta reflexión de la temática, la  
investigación se plantea la siguiente  
generar un nuevo constructo que  
bien permita avanzar teóricamente  
sobre las nuevas características que  
deben sobresalir de las ideas de  
emprendimiento que buscan crear  
un océano azul en base sus  
interrogante:  
¿Qué  
principios  
estratégicos del océano azul le  
permiten al gerente ecuatoriano  
desarrollar  
oportunidades  
de  
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Estrategias del océano azul y su aplicabilidad en el contexto gerencial ecuatoriano  
conceptos de diferenciación  
e
estrategia como la “determinación  
conjunta de objetivos de la empresa  
y de las líneas de acción para  
alcanzarlas” (Chandler, 1962, p.17);  
así como también tenemos que “las  
estrategias son los medios por los  
cuales se lograrán los objetivos”  
innovación; sin embargo, se hace  
necesario la estructuración de  
estrategias orientadas en ambas  
direcciones  
-diferenciación  
e
innovación- la cual viabilice su  
propuesta.  
(
David, 2013, p.62). Otra dimensión  
El término estrategia trae a relucir un  
sin número de situaciones que bien  
merecen ser contextualizadas según  
la necesidad de su aplicabilidad.  
Esta contextualización se refiere al  
ámbito en el cual se requiere hacer  
uso de la estrategia, en este caso en  
la gerencia. Ahora bien, las  
empresas conducidas por gerentes  
estrategas tienen una alta posibilidad  
de llegar a tener y sostener el éxito  
de sus actividades empresariales, lo  
cual por supuesto da ventajas frente  
a los mercados internos o externos.  
Estos mercados en ocasiones están  
conceptual sobre la estrategia es  
cuando se describe como “el patrón  
o plan que integra las principales  
metas  
y
políticas  
de  
una  
organización, y a la vez establece, la  
secuencia coherente de las acciones  
a realizar” (Mintzberg y Quinn, 2005,  
p. 42). Se puede considerar que una  
estrategia es exitosa cuando la  
gerencia encuentra el espacio  
(momento) adecuado para intentar  
imponer sus tácticas de manera  
controlada  
requeridos.  
y
en los tiempos  
“
habitados” por empresas que  
Ahora bien, para imponer estas  
tácticas es necesario conocer el  
buscan para sí mismos un alto grado  
de competitividad que les permita  
hacer frente a sus competidores,  
intentando minimizarse mutuamente  
casi de manera sangrienta. Para ello,  
los gerentes utilizan sus mayores  
conocimientos en materia de  
estrategia a fin de ganar espacios  
dentro el mercado, o al menos no  
perderlos. En este sentido, se define  
comportamiento  
del  
mercado  
además de poseer las destrezas  
necesarias para romper esquemas  
tradicionales, y más aún para  
intentar crear un mercado con  
características  
similares  
a
la  
propuesta del océano azul.  
Según W. Chan Kim y Renee  
Mauborgne (2018), los océanos  
6
Padilla & Vegas-Meléndez (2020)  
azules son “… espacios de mercado  
no aprovechados y por la creación  
de demanda y oportunidades para  
un crecimiento altamente rentable”,  
azul genera la oportunidad de  
inclusión social a la población con  
menores ingresos, iniciando la  
introducción del Negocio Inclusivo;  
aportando un novedoso esquema  
además  
de  
representar  
“las  
industrias  
que  
Es  
no  
existen  
diferenciador.  
Es  
un  
aporte  
actualmente.  
el  
espacio  
significativo dado que permite  
develar como se pueden desarrollar  
ideas innovadoras que benefician  
(oportunidad laboral) no solo a  
personas en situación vulnerable,  
sino también quienes padecen  
desconocido del mercado”. Sin  
dudas, un aspecto relevante dentro  
de los océanos azules es y será la  
innovación. En la medida de que un  
producto o un servicio se muestre  
como innovador y diferenciado ante  
un potencial nuevo consumidor o  
cliente se podrá obtener un éxito casi  
de inmediato en posicionarlo en ese  
nuevo mercado. Es importante  
resaltar lo expresado por Gómez  
discapacidades;  
con  
ello  
se  
establece una oportunidad de  
inclusión en todas sus expresiones.  
Al  
ser  
la  
innovación  
un  
condicionamiento importante para la  
creación de océanos azules es  
importante destacarla en el contexto  
teórico, para ello se consideran las  
siguientes posturas: Schumpeter  
(2017) quien define la diferenciación  
en términos de producto como “el  
distinguir un producto o servicio del  
resto  
de  
sus  
competidores,  
(1934), la define “como un proceso  
buscando hacerlo más atractivo a los  
ojos de su mercado objetivo, para  
que lo prefieran” (p.99)  
de destrucción creativa, que permite  
que la economía y los agentes  
económicos evolucionen; asimismo,  
es la forma en que la empresa  
administra sus recursos a través del  
tiempo y desarrolla competencias  
que influyen en su competitividad”.  
La UNESCO (1977) plantea que “la  
innovación involucra el empleo de  
los resultados de la investigación  
fundamental y aplicada en la  
Un ejemplo con relación al párrafo  
anterior es lo expuesto por López,  
Carvallo1 y Jimbo (2018) en su  
artículo publicado “La Estrategia del  
Océano Azul y su relación con el  
Negocio Inclusivo del reciclaje en la  
ciudad de Cuenca, Ecuador”, allí  
desarrollan la idea que el océano  
7
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Estrategias del océano azul y su aplicabilidad en el contexto gerencial ecuatoriano  
introducción de nuevas aplicaciones  
o en la mejora de aplicaciones ya  
existentes”. El Manual de Oslo  
Porter (2015) quien indica que “los  
dos tipos básicos, combinados con el  
ámbito de las actividades que las  
empresas intentan obtenerlos, dan  
origen a tres estrategias genéricas  
para lograr un desempeño superior  
promedio de la industria: 1) liderazgo  
en costos, 2) diferenciación en los  
(2005) establece que la innovación  
“es la introducción de un nuevo, o  
significativamente  
mejorado  
producto (bien o servicio), de un  
proceso, de un nuevo método de  
comercialización o de un nuevo  
método organizativo al mercado y la  
sociedad”. Por su parte Drucker  
costos  
y
3) enfoque en la  
Porter  
diferenciación”; el mismo  
(2015) sostiene que la empresa  
“intenta distinguirse dentro de su  
sector industrial en aspectos  
(1985) argumenta que “la innovación  
sistemática consiste en la búsqueda,  
organizada y con un objetivo, de  
cambios y en el análisis sistemático  
de las oportunidades que ellos  
pueden ofrecer para la innovación  
bastante  
apreciados  
por  
los  
compradores. Escoge uno o más  
atributos que juzgue importantes y  
adopta un posicionamiento especial  
para atener esas necesidades. Ve  
premiada su singularidad con su  
mayor precio” (p.41).  
social  
o
económica”.  
Estos  
elementos  
teóricos  
permiten  
establecer una relación directa con  
los principios 1 y 3 de las estrategias  
del océano azul: Reconstruir las  
fronteras del mercado / Ir más allá de  
la demanda existente.  
Por su parte, Gómez (2017) resalta  
que la diferenciación “es distinguir un  
producto o servicio del resto de sus  
competidores, buscando hacerlo  
más atractivo a los ojos de su  
mercado objetivo, para que lo  
prefieran” (pág. 99), la clara idea de  
Gómez (2017), de que se debe evitar  
competir por precio es con la firme  
intención de “apartar el producto o  
servicio de los demás, poniéndolo en  
otra categoría. No es comparable. El  
valor que representa para el cliente  
En el caso de la diferenciación es  
necesario la definición de estrategias  
basadas en ella; en ese aspecto de  
las estrategias se debe partir de un  
marco conceptual que bien defina los  
tipos de diferenciación que debe  
tener proyectar una empresa frente a  
sus competidores; para ello, es  
importante contar con el aporte de  
8
Padilla & Vegas-Meléndez (2020)  
supera su relación costo – beneficio  
identificación de los factores que no  
son visibles actualmente, tener como  
ventaja un espacio desconocido por  
los posibles competidores y, por  
último, tener las condiciones para  
crear demanda por parte de los  
por encima de la competencia” (pág.  
100). Esto brinda una connotación  
muy peculiar al producto o servicio  
que se presta, obteniéndose como  
resultado una segmentación como  
bien lo acotan Chirinos Cuadros &  
Rosado Samaniego (2016) al  
expresar que “en los mercados  
actuales existen segmentos con  
altas exigencias de servicio que se  
constituyen en una oportunidad”,  
siendo esta oportunidad convertida  
en un factor diferencial que al final  
tampoco es muy duradera dada la  
evolución continua que tienen los  
mercados que se basan justamente  
usuarios clientes,  
evitándose así la disputa de estos.  
Ello se puede lograr con  
emprendimientos totalmente  
o
posibles  
novedosos, únicos, irrepetibles,  
imposibles –o muy difíciles- de  
igualar por otros emprendedores; y  
otra es permanecer o incursionar en  
un océano rojo (mercado saturado) y  
de manera astuta (estrategias y  
tácticas) provocar un rompimiento de  
las reglas existentes que provoquen  
un cambio en los límites impuestos  
por los grandes del mercado.  
en  
la  
innovación  
para  
la  
diferenciación, allí Gómez (2017)  
deja muy en claro que “los  
diferenciales son transitorios. La  
La investigación se desarrolló bajo la  
estrategia  
necesita  
evolución  
premisa  
de establecer una  
continuamente, porque los clientes y  
los mercados están cambiando más  
rápido que nunca”. (pág. 192).  
triangulación de posturas entre  
actores importantes en el contexto  
empresarial  
ecuatoriano,  
cuya  
3
. Aspectos filosóficos. Aportes  
propuesta heurística fue la de  
encontrar elementos o variables que  
para la discusión  
permitan  
comprender  
el  
Sin duda, las estrategias aplicadas  
para el desarrollo del mercado  
basado en las características del  
océano azul jugaran un papel  
importante en el nuevo constructo.  
Entre los elementos claves es la  
comportamiento de los gerentes  
ecuatorianos y su habilidad de  
establecer estrategias innovadoras  
para que sus empresas se  
consoliden, así como el buscar  
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Estrategias del océano azul y su aplicabilidad en el contexto gerencial ecuatoriano  
nuevas alternativas que les permitan  
pasar de un estado de inacción a un  
estado de mayor desarrollo de  
oportunidades frente a los vientos  
cada vez más cambiantes que hacen  
vida en los mercados tanto  
nacionales como internacionales. A  
mostrando nuevas oportunidades.  
Por último, la utilización de la técnica  
de análisis de la información  
empírica recogida en las entrevistas  
en profundidad propuesta por la  
Teoría Fundamentada facilitó la  
construcción de los datos para la  
posterior categorización de los  
descriptores emergentes en la  
investigación.  
través  
de  
un  
proceso  
de  
categorización, la investigación  
devela una identidad epistémica  
gracias a la reflexión epistemológica  
única de los investigadores, la cual  
se soporta por una cohesión entre  
los aspectos filosóficos propios de la  
investigación, dado a entender  
desde lo siguiente:  
En lo socioeconómico se puede  
considerar como una propuesta para  
la esfuerzos  
focalización  
de  
económicos y financieros en ideas  
empresariales  
sostenibles,  
realmente  
por demás  
y
Desde los aspectos filosóficos en lo  
siguiente: Ontológico, se procura  
entender la esencia del gerente  
sustentables.  
Gerentes  
y
emprendedores podrán visibilizar  
con más detalles los elementos  
condicionantes que se deben tener  
en cuenta para el momento de hacer  
una inversión, la cual debe estar  
directamente vinculada con su  
propósito estratégico o filosofía  
empresarial, donde esta a su vez  
identifique la razón de ser frente a los  
mercados.  
estratégico;  
en lo axiológico,  
desvelar los valores predominantes  
en la interacción del gerente y el  
mercado; lo epistemológico, revelar  
la estructura conceptual de cual se  
parte  
los  
términos  
gerentes,  
estrategias e innovación; en lo  
metodológico conducirse por el  
sendero de lo inductivo-interpretativo  
permitiendo configurar un nuevo  
constructo teórico-conceptual sobre  
En lo académico, la investigación  
busca reflexionar sobre el tema y la  
necesaria incorporación de su  
debate en los espacios de  
enseñanza y aprendizajes; además  
contribuye al consolidar la línea de  
gerencia  
estratégica  
frente  
y
su  
comportamiento  
a
los  
mercados saturados o sin explorar,  
10  
Padilla & Vegas-Meléndez (2020)  
investigación:  
Aseguramiento de la Calidad del  
Programa Maestría en  
Administración  
y
discurso gerencial en el contexto  
ecuatoriano, para ello se genera un  
rastreo investigativo que permite  
referenciar sobre bases sólidas los  
argumentos expuestos por quienes  
de alguna manera son los hacedores  
de cambios a través de las  
decisiones que se toman en el  
ámbito empresarial, como lo son los  
gerentes.  
Administración de Empresas de la  
Pontificia Universidad Católica del  
Ecuador como institución propulsora  
de estudios de posgrado, en la que  
se busca fortalecer la práctica  
investigativa  
a
través de la  
publicación de trabajos científicos.  
Se  
plantea  
una  
arquitectura  
En definitiva, el presente trabajo de  
investigación aporta una metódica  
para la discusión académica, dando  
alcance de los objetivos propuestos  
desde la perspectiva propia de la  
investigación; a su vez proporciona  
una categoría de descriptores  
estratégicos a ser utilizados por  
quienes deseen incursionar en el  
océano azul desde su empresa  
metodológica de enfoque cualitativo  
y de nivel descriptivo, estableciendo  
en primera instancia la observación  
directa por parte del investigador,  
estableciendo una intencionalidad  
heurística e inductiva, argumentada  
en postulados teóricos y referentes  
documentales, la revisión de los  
hechos y su posterior contraste. Esto  
permite viabilidad a una conducta  
interpretativa del discurso gerencial  
por parte de los investigadores;  
valorando los argumentos expuestos  
constituida  
o
idea  
de  
emprendimiento;  
y
no menos  
importante una estructura discursiva  
reflexiva por parte de los exponentes  
gerenciales sobre las realidades del  
mercado y los retos a los cuales se  
enfrentan actualmente, así como sus  
propuestas frente al futuro.  
-
a través de la entrevista- dado por  
los  
actores  
protagonistas  
cambio  
generadores  
del  
empresarial, así como de conocer la  
postura de expertos académicos e  
investigadores estudiosos de la  
temática analizada, en este caso las  
estrategias del océano azul.  
4. Océano azul en el Ecuador.  
Una metódica de abordaje  
La  
investigación  
centra  
su  
perspectiva  
interpretativa  
del  
11  
Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 8 (Ed. Esp. enero 2021) ISSN: 2697-3456  
Estrategias del océano azul y su aplicabilidad en el contexto gerencial ecuatoriano  
La entrevista en profundidad se  
(perspectiva) del informante (o  
actor relevante) en el cual se  
ubica la investigación su  
establece  
principal  
como  
instrumento  
de  
de recolección  
y
información; por otro lado, se  
considera como estrategia de  
contexto (Vegas, 2016, pág. 79)  
Cabe destacar que los actores que  
se consideran válidos para el  
suministro de información relevante  
son gerentes de alto prestigio en el  
mundo empresarial ecuatoriano,  
entre los que podemos mencionar al  
Presidente de la Asociación Nacional  
de Empresarios (ANDE), además de  
académicos como la Dra. Amelia  
Escalona (PhD) y el Dr. Víctor Hugo  
Pinto (PhD), ambos catedráticos de  
análisis  
de  
la  
información  
suministrada por los actores o  
informantes la técnica propuesta por  
Strauss & Corbin (2002) desde la  
Teoría Fundamentada en la que se  
obtiene en el proceso una  
categorización que facilita el proceso  
de generación de una teoría  
sustantiva,  
teorización  
peos  
formal  
la  
posterior  
de la  
investigación; claro está, que esta  
parte de la investigación solo procura  
alcanzar la categorización de los  
la Carabobo  
Universidad  
de  
(Venezuela) investigadores expertos  
en la temática  
gerenciales de  
y
consultores  
importantes  
descriptores  
gerenciales  
que  
facilitan el proceso de transición  
hacia un mercado de océano azul.  
empresas y emprendedores, su  
participación en la investigación  
permite conocer una visión foránea  
sobre los océanos azules y su  
En cuanto a la entrevista en  
profundidad, se puede considerar  
que esta busca:  
comportamiento  
en  
mercados  
globales. A fin de tener una  
Obtener  
las  
concepciones  
ordenación conceptual dentro de los  
expuesto por los informantes es  
necesario establecer un recorrido  
para la comprensión, interpretación y  
aplicación de lo manifestado por  
estos mismos informantes en  
términos hermenéuticos, tal como lo  
propone Gadamer (1998).  
personales de los entrevistados  
sobre la situación objeto de la  
investigación en medio de un  
esfuerzo  
de  
inmersión  
y
y
reinversión con intimidad  
familiaridad para sinceramente  
reconstruir través de la  
discursividad el punto de vista  
a
12  
Padilla & Vegas-Meléndez (2020)  
Se aporta una metódica para el  
alcance de los objetivos propuestos,  
además de brindar una categoría de  
acciones estratégicas cuyo norte es  
el mercado de océano azul, en el  
cual se encuentre la empresa o idea  
de emprendimiento. La investigación  
además hace un aporte al consolidar  
la línea de investigación calidad y  
productividad, así como al área de  
conocimiento administración; de  
esta forma se busca configurar un  
responsabilidad de la acción  
profesional, mostrando sentido de  
pertenencia,  
probadas  
competencias  
y
por supuesto alto  
conocimiento del mercado” según el  
mismo Ortiz (2020).  
Para Ortiz (2020), un gerente  
estratega ecuatoriano debe de “ser  
expertos  
en  
mercados  
comportamiento  
los consumidores,  
internacionales,  
global  
de  
administradores de nuevos espacios  
de consumo; allí estará el éxito de la  
empresa que hoy día lucha por  
sostenerse”; por ello es importante la  
constructo  
de  
la  
conducta  
estratégica y el discurso gerencial,  
estableciendo nuevos descriptores  
gerenciales la  
basados  
en  
necesidad  
de  
establecer  
innovación y en la diferenciación.  
mecanismos que viabilicen la  
transición a nuevos mercados aún  
no explorados, o como bien se  
expresa en nuevos espacios de  
consumo que no son visibles a  
simple vista.  
En entrevista realizada al Presidente  
de la Asociación Nacional de  
Empresarios del Ecuador (ANDE),  
Sr. René Ortiz (2020) destaca “la  
necesidad que tiene la empresa  
ecuatoriana de abrirse aún más al  
Un componente importante en la  
conversación, fue el denominado  
mercado  
global,  
donde  
sus  
productos puedan medirse en  
iguales condiciones pero con una  
marcada calidad en los mismos”, lo  
cual es un indicativo la necesidad de  
generación de conocimiento sobre  
los mercados a partir del mismo  
contexto empresarial, y en el caso de  
la gerencia “esta debe estar  
focalizada en la disciplina y la  
discurso  
gerencial  
desde  
la  
perspectiva del océano azul; para el  
Ortiz (2020) “el discurso gerencial,  
sin embargo, es vacío, no muestra  
avances de inserción en temas de  
innovación y búsqueda de nuevos  
proceso de aprendizaje, lo cual nos  
coloca en situación de desventaja  
frente a otros mercados”; esta  
13  
Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 8 (Ed. Esp. enero 2021) ISSN: 2697-3456  
Estrategias del océano azul y su aplicabilidad en el contexto gerencial ecuatoriano  
preocupación es válida ante la  
incorporación acelerada de nuevas  
gerente “debe ser más que  
estratega, debe ser visto como un  
agente de cambio para la empresa.  
Sus ideas siempre están orientadas  
a la innovación y el futuro del  
mercado, la ruptura siempre va a  
estar latente. El gerente se anticipa.”  
En este caso Pinto (2020) resalta  
que “las rupturas en los mercados  
son necesarias porque permiten al  
consumidor encontrar alternativas  
tecnologías  
que  
buscan  
ser  
incorporadas por muchas empresas,  
cuyo fin último es la ventaja  
competitiva, basada muchas de ellas  
en la diferenciación estratégica;  
además en relación al papel de la  
academia y los espacios para el  
debate reflexivo sobre los temas de  
actualidad,  
en  
especial  
los  
relacionados con la discurso  
diferenciador que marca la pauta en  
los nuevos mercados, allí Ortiz  
que  
nacen  
producto  
de  
la  
innovación, y los océanos azules son  
un buen ejemplo de ello; es una  
buena oportunidad para modelar tus  
propios consumidores”. Otro aspecto  
interesante en la conversación  
(entrevista) fue la incorporación del  
término “valorarse” pero no bajo la  
figura conocida dentro de la  
denominada cadena de valor de un  
producto o servicio, sino en cómo se  
auto identifica la empresa frente al  
mercado; acá Escalona es muy  
precisa al comentar que el valorarse  
“es reconocerse a sí mismo en la  
empresa como generador de un  
producto o servicio que le cambia la  
vida de manera sustancial al  
consumidor, y este último reconoce  
la diferencia frente a otros en el  
mercado”; Pinto (2020) alerta un  
poco sobre el tema de la  
diferenciación al considerar “que el  
(
2020) manifiesta que “la universidad  
juega un papel importante en la  
elaboración del discurso  
empresarial, y más aún cuando  
egresan profesionales con alta  
formación, pero con debilidades  
discursivas que no nos permiten  
reflexionar sobre las bases del nuevo  
contexto empresarial en el Ecuador”,  
ello  
sin  
dudas  
marca  
las  
necesidades que se deben abordar  
desde lo académico, a fin de facilitar  
el la construcción de nuevas  
posturas discursivas por parte de los  
gerentes ecuatorianos.  
Frente a la visión global del gerente  
ante las nuevas rupturas que se dan  
en  
los  
mercados,  
para  
la  
investigadora Escalona (2020) un  
14  
Padilla & Vegas-Meléndez (2020)  
peor enemigo de la diferenciación,  
es la <guerra de precios> que  
siempre busca imponerse, su mejor  
aliada es la situación económica de  
clave para cualquier transición al  
océano azul. Escalona (2020)  
sentencia que las estrategias “no  
pueden ser ejecutadas en base a  
suposiciones, estas deben de tener  
un alto sentido de entendimiento y  
conocimiento pleno del mercado que  
se quiere crear, con ello se obtendrá  
la ventaja difícil de perder”; en la  
misma idea de las estrategias Pinto  
la  
cual  
pueda  
padecer  
el  
consumidor, sacrificando calidad por  
precio. Aunque tenga clara la  
diferencia”.  
Un elemento abordado y que  
representa un aspecto importante a  
considerar por toda empresa, es el  
de focalizar adecuadamente al  
(
2020) manifiesta que una estrategia  
de diferenciación bien diseñada  
permitirá ir hacia donde está la  
“
consumidor;  
Escalona  
(2020)  
oportunidad,  
evitando  
la  
sostiene que “las empresas en su  
mayoría quieren siempre vender  
desmedidamente sin considerar las  
acostumbrado  
“necesidad”  
de  
enfrentar al competidor, en un  
espacio del mercado que ya este  
domina”.  
perspectivas,  
emociones  
o
necesidades reales del consumidor,  
convirtiéndolas en empresas frías y  
calculadoras; en muchas ocasiones  
el consumidor quiere le reconozcan  
su fidelidad”; por su parte Pinto  
No cabe la menor duda que los  
elementos  
expuestos  
en  
las  
diferentes entrevistas generan un  
nuevo espacio para el constructor de  
descriptores relacionados a las  
estrategias del océano azul y que  
bien pueden ser tomados en  
consideración en el contexto  
ecuatoriano. El surgimiento de estos  
descriptores resultantes se da luego  
del proceso de categorización  
(2020) agrega que es necesario  
“pensar en componentes  
diferenciales que procuren el  
reconocimiento a la lealtad por parte  
del consumidor, evitándoles dudas  
sobre alternativas diferentes. Un  
buen diferenciador nace desde los  
consumidores, ellos son los que dan  
valor a la diferenciación”. Otro  
aspecto abordado fue el de las  
estrategias. Estas son sin dudas la  
desarrollado  
en  
el  
análisis  
hermenéutico por parte de los  
investigadores.  
15  
Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 8 (Ed. Esp. enero 2021) ISSN: 2697-3456  
Estrategias del océano azul y su aplicabilidad en el contexto gerencial ecuatoriano  
La siguiente tabla 1 muestra, de  
manera muy resumida, las  
las categorías según el perfil del  
entrevistado, y los descriptores que  
resultan luego del cruce entre las  
categorías que se asemejan entre sí.  
categorías y descriptores resultantes  
luego del análisis realizado por los  
investigadores, en ella se observan  
Tabla 1. Categorías y Descriptores Emergentes de la Entrevista en Profundidad.  
Entrevistado  
Códigos en vivo  
Categorías  
Descriptores  
AC:  
Ortiz (2020)  
Rene • Gerente con visión de  
• Mercados  
globales.  
• Mercado diferenciado y  
sustentable.  
mercados globales.  
•
Competencias.  
• Innovación.  
• Aprendizaje.  
• Discurso.  
• Modelo autónomo de  
gestión empresarial.  
probadas  
mercados  
ante  
los  
•
•
Ausencia de innovación  
y nuevos aprendizajes.  
Discurso ajustado al  
• Sustentabilidad  
del  
mercado  
local.  
nuevo  
contexto  
empresarial.  
EAI: Amelia • Gerente  
Escalona  
futurista.  
2020)  
visionario, • Crear  
futuro • Negocios basados en  
presente.  
el concepto de la  
(
• Factor de cambios de  
• Co-diseño  
de  
diferenciación.  
comportamiento.  
una  
identidad • Estrategias de mercado  
•
•
Fidelidad valorada.  
Diferenciador emerge,  
no se impone.  
propia.  
basadas  
innovación  
diferenciación holística.  
en  
y
la  
la  
• Vinculación  
estratégica.  
•
•
•
Cliente modelado, no • Valor  
• Simbiosis  
cliente.  
negocio-  
cazado.  
compartido del  
EAI.  
Hugo  
Víctor  
Pinto  
Entorno  
influyente.  
económico  
significado  
calidad.  
• Consumidores  
“educados”.  
(
2020)  
Consumidores.  
participes del concepto  
de negocio.  
• Cerrar la brecha  
con el cliente  
• Reconocimiento  
del entorno.  
•
Acción  
basada  
en  
oportunidades y no en  
necesidades.  
Fuente: Padilla & Vegas (2020) a partir de entrevistas en profundidad.  
Notas: AC: Actor de cambio; EAI: Experto Académico Investigador.  
Tal como se señala en la tabla  
anterior los descriptores emergentes  
del análisis establecen una ruta a  
responsabilidad  
de  
diseñar  
estrategias basadas en la innovación  
y la diferenciación, cuya intensión  
está en una transición hacia los  
océano azules, y que sin dudas  
buscan sacar ventajas frente a  
seguir  
como  
parte  
del  
comportamiento que bien se puede  
asumir por quienes tienen la  
16  
Padilla & Vegas-Meléndez (2020)  
situaciones que otros posibles  
competidores aún no imaginan o  
simplemente no se encuentran aptos  
para competir, sino para ser  
seguidores.  
➢ Estrategias  
de  
mercado  
basadas en la innovación y la  
diferenciación holística. Para  
una adecuada formulación de  
estrategias es necesaria una  
asociación  
estratégica con los clientes que  
han nacido” en la transición y que  
pueden contribuir para su diseño y  
aprobación, fortaleciendo la  
de  
igual  
forma  
Los descriptores estratégicos que  
emergen en la investigación son los  
siguientes:  
“
➢
Negocios basados en  
el  
fidelidad por parte de cliente ante  
esta nueva forma de asociación.  
Simbiosis negocio-cliente. En la  
transición al océano azul, entre el  
cliente y la idea de negocio se  
puede dar una simbiosis en la que  
concepto de la diferenciación.  
Permite una idealización que  
habla más allá del producto o  
servicio que se presta, dejando  
➢
claro  
la  
diferencia  
entre  
oportunidad y necesidad.  
ambos se necesitan.  
juntos y protegen el mercado ante  
ataques de seguidores  
competidores- que buscan  
Crecen  
➢
Modelo autónomo de gestión  
empresarial. El conocer cada  
espacio del mercado permite  
crear un modelo autónomo  
basado en su cultura empresarial  
en la que juega un papel  
importante la filosofía del cambio  
en su transición al océano azul.  
-
imponer una guerra de precios.  
➢
Consumidores “educados”. Es  
una  
condición  
de  
suma  
importancia en las que las  
empresas de océano azul deben  
invertir mucho tiempo y dinero.  
➢
Mercado  
diferenciado  
y
sustentable. Una empresa que  
Mostrando  
las  
virtudes  
llega a crear un océano azul  
diferenciadoras del producto o  
servicio desde las perspectivas de  
la calidad, uso e impacto de orden  
personal o profesional. De esta  
forma se obtiene un consumidor  
que representa el concepto de la  
rápidamente  
establece  
las  
condiciones en las que la  
innovación y la diferenciación se  
van a ajustar gradualmente;  
dando ventajas ilimitadas frente a  
quienes llegan posteriormente.  
17  
Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 8 (Ed. Esp. enero 2021) ISSN: 2697-3456  
Estrategias del océano azul y su aplicabilidad en el contexto gerencial ecuatoriano  
empresa en cada accionar  
individual o profesional.  
sustentabilidad del negocio generará  
la incorporación de nuevos  
productos y servicios en mercados  
no explorados; es necesario un  
constructo que garantice que la idea  
de negocio no fracase al no entender  
las condiciones para transitar hacia  
un mercado de océano azul. Es  
necesario construir un discurso  
estandarte sobre la responsabilidad  
Estos descriptores son producto de  
la reflexión discursiva de quienes  
tienen la posibilidad de aportar en  
beneficio de la gerencia estratégica,  
específicamente en la viabilidad de  
una transición hacia el océano azul.  
5. Desde la orilla del océano azul  
social  
corresponsabilidad ciudadana, con  
ello se gana identidad  
identificación.  
empresarial  
y
de  
la  
Por su parte, y de manera reflexiva,  
la investigación establece sus  
e
conclusiones  
tomando  
en  
consideración los elementos que  
orbitan alrededor de la propuesta del  
objetivo principal en la que se  
2
.- Los mercados de océano azul  
requiere de descriptores  
estratégicos diferenciados desde la  
perspectiva de cada empresa. Cada  
idea de negocio parte de un  
diferenciador base o genérico; sin  
embrago, debe aprender a construir  
su propio espacio diferenciador, su  
conveniente segmento del mercado,  
el adecuado uso de los datos para  
contextualizar las estrategias; sin  
esa habilidad no podrá mostrarse  
ante un consumidor en potencia,  
dado que no es capaz de mostrarle  
un producto o servicio que aún este  
mismo consumidor no sabe que  
necesita o le será útil.  
establece  
la  
necesidad de  
los principios  
contextualizar  
estratégicos del gerente ecuatoriano  
que dan sustento a los mercados  
alternativos denominados océano  
azul; para ello se recogen los  
argumentos que se develan desde  
los hallazgos resultantes -mostrados  
en los descriptores expuestos- y que  
generan  
desde  
la  
presente  
investigación  
las  
siguientes  
consideraciones.  
1.- Es necesario un discurso  
ajustado a las nuevas realidades del  
emprendimiento empresarial, en la  
que  
se  
destaque  
como  
la  
18  
Padilla & Vegas-Meléndez (2020)  
3
.- Sin dudas, es importante una  
papers.cfm?abstract_id=1496  
88  
1
estructura organizativa que  
contribuya en la diferenciación y el  
costo, facilitando el proceso de  
transición hacia los océanos azules  
a través de la competencia creativa y  
la innovación, ambos como ejes  
fundamentales del gerente estratega  
en su aspiración de abordar nuevas  
alternativas de emprendimiento en  
mercados inexistentes.  
David, F. (2013). Conceptos de  
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Editorial Pearson, novena  
edición.  
https://maliaoceano.files.word  
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Practice  
Editorial  
Butterworth Heinemann.  
La  
investigación  
cierra  
un  
Escalona A. (2020). Estrategias del  
océano azul y su aplicabilidad  
en el contexto gerencial  
ecuatoriano. Entrevista en  
profundidad.  
espacio…otro está por abrirse.  
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20