Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 8, Número 14 (Ed. ene – jun. 2024) ISSN: 2697-3456  
Tendencias del marketing estratégico para la educación superior.  
DOI: https://doi.org/10.46296/yc.v8i14.0410  
TENDENCIAS DEL MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA EDUCACIÓN  
SUPERIOR  
TRENDS IN STRATEGIC MARKETING FOR HIGHER EDUCATION  
1
2
Santos-Vélez Katherine Alejandra ; Zambrano-Vera Mónica ;  
Muñoz-Velásquez Kevin Leonardo 3  
1
Investigadora Independiente. Manta, Ecuador. Correo: katherinealejandra87@gmail.com  
2
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Manta, Ecuador.  
Correo: monica.zambrano@uleam.edu.ec. ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-2917-4333  
3
Secretaría de Gestión y Desarrollo de Pueblos y Nacionalidades. Portoviejo, Ecuador.  
Correo: kevinmunoz3819@gmail.com  
Resumen  
El marketing estratégico en la educación superior desempeña un papel fundamental en la  
diferenciación y el éxito de las universidades en un entorno cada vez más competitivo. Bajo esta  
premisa, resulta importante examinar los componentes clave y las tendencias emergentes en  
esta área. Se destaca la necesidad de comprender y satisfacer las necesidades cambiantes de  
los estudiantes y otras partes interesadas a través de estrategias efectivas de marketing. Este  
documento examina la importancia y las tendencias clave en el marketing estratégico en este  
ámbito, destacando componentes cruciales como la investigación de mercado, el desarrollo de  
una propuesta de valor diferenciada, la construcción de una marca sólida y la implementación de  
estrategias personalizadas y globalizadas. El desarrollo de una propuesta de valor clara y  
diferenciada es otro aspecto crucial del marketing estratégico en la educación superior. Las  
universidades deben identificar y comunicar efectivamente lo que las hace únicas y atractivas  
para los estudiantes potenciales, ya sea a través de la excelencia académica, las oportunidades  
de desarrollo personal o la diversidad cultural. Por otro lado, la internacionalización impulsa a las  
instituciones a expandir su alcance global y atraer estudiantes internacionales a través de  
programas en inglés, colaboraciones internacionales y la promoción de la diversidad cultural.  
Palabras claves: Marketing estratégico, Educación superior, Innovación educativa.  
Abstract  
Strategic marketing in higher education plays a fundamental role in the differentiation and success  
of universities in an increasingly competitive environment. Under this premise, it is important to  
examine the key components and emerging trends in this area. The need to understand and meet  
the changing needs of students and other stakeholders through effective marketing strategies is  
highlighted. This paper examines the importance and key trends in strategic marketing in this  
area, highlighting crucial components such as market research, developing a differentiated value  
proposition, building a strong brand, and implementing personalized and globalized strategies.  
Developing a clear and differentiated value proposition is another crucial aspect of strategic  
marketing in higher education. Universities must identify and effectively communicate what makes  
them unique and attractive to potential students, whether through academic excellence, personal  
development opportunities or cultural diversity. On the other hand, internationalization drives  
institutions to expand their global reach and attract international students through English-  
language programs, international collaborations, and the promotion of cultural diversity.  
Keywords: Strategic marketing, Higher education, Educational innovation.  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 23 de octubre de 2023.  
Fecha de aceptación: 27 de diciembre de 2023.  
Fecha de publicación: 10 de enero de 2024.  
1
57  
Santos-Vélez et al. (2024)  
Bajo esta premisa, una de las  
tendencias más destacadas en el  
marketing estratégico para la  
1
. Introducción  
El  
marketing  
estratégico  
ha  
experimentado  
una  
evolución  
educación  
superior  
es  
la  
significativa en los últimos años,  
impulsada por la creciente  
personalización. En un mundo donde  
la personalización es clave en  
prácticamente todos los aspectos de  
la vida, los estudiantes esperan  
experiencias educativas adaptadas  
a sus intereses, habilidades y  
necesidades. Las universidades  
están recurriendo a la recopilación y  
análisis de datos para entender  
mejor a sus estudiantes y ofrecer  
competitividad global y los cambios  
en las expectativas de los  
consumidores. Ante un panorama en  
constante  
transformación,  
las  
instituciones de educación superior  
se enfrentan a la necesidad de  
adoptar enfoques innovadores para  
atraer, retener y comprometer a  
estudiantes,  
investigadores (Villanueva et al.,  
022).  
profesores  
e
programas  
y
servicios  
personalizados que impulsen el éxito  
académico y profesional.  
2
En este contexto, el marketing  
estratégico emerge como una  
herramienta fundamental para las  
instituciones de educación superior,  
permitiéndoles diferenciarse en un  
mercado cada vez más saturado y  
satisfacer las demandas cambiantes  
de los estudiantes y otros grupos de  
interés. La aplicación de estrategias  
de marketing no solo implica  
promover programas académicos,  
sino también construir una marca  
institucional sólida, mejorar la  
La internacionalización se ha  
convertido en una prioridad para  
muchas instituciones, lo que ha  
llevado a un enfoque más global en  
el marketing estratégico. Las  
universidades  
activamente  
están  
atraer  
buscando  
estudiantes  
ofreciendo  
internacionales,  
programas en inglés, estableciendo  
asociaciones internacionales  
promocionando sus campus como  
y
entornos diversos  
e
inclusivos  
(Cerpa & Zevallos, 2020).  
experiencia  
del  
estudiante  
y
Sin  
embargo,  
el  
marketing  
desarrollar relaciones duraderas con  
diversas partes interesadas (Gordillo  
et al., 2020).  
estratégico en la educación superior  
también enfrenta desafíos  
1
58  
Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 8, Número 14 (Ed. ene – jun. 2024) ISSN: 2697-3456  
Tendencias del marketing estratégico para la educación superior.  
significativos relacionados con la  
competencia institucional. Por otro  
efectivas  
para  
aprovecharlas  
(Palacios Marqués et al., 2021).  
lado,  
las  
restricciones  
En ese sentido, el enfoque centrado  
en el cliente ha emergido como una  
presupuestarias y las presiones para  
demostrar el retorno de la inversión  
en marketing pueden limitar la  
capacidad de las instituciones para  
implementar estrategias efectivas.  
tendencia  
marketing estratégico. Las empresas  
reconocen la importancia de  
fundamental en  
el  
comprender profundamente a sus  
clientes y satisfacer sus necesidades  
y deseos de manera efectiva. Este  
enfoque implica la recopilación y el  
Las instituciones educativas que  
logran diferenciarse y destacarse en  
un mercado altamente competitivo  
tienen más probabilidades de atraer  
análisis  
de  
datos  
sobre  
el  
a
los mejores estudiantes  
profesores, asegurar el éxito a largo  
plazo contribuir de manera  
significativa al avance del  
y
comportamiento del consumidor, así  
como la creación de productos y  
servicios que generen valor y  
satisfacción para los clientes. Al  
poner al cliente en el centro de sus  
estrategias, las empresas pueden  
y
conocimiento y la sociedad en  
general.  
construir relaciones sólidas  
y
2
. Aproximaciones  
y
duraderas, impulsando la lealtad y la  
retención a largo plazo (Guanaquiza  
et al., 2021).  
tendencias del Marketing  
estratégico  
El marketing estratégico en el ámbito  
empresarial se centra en la  
planificación a largo plazo y la  
creación de ventajas competitivas  
sostenibles. A través del análisis  
Otra tendencia significativa es el  
crecimiento del marketing digital en  
todo el mundo. Con la proliferación  
de internet y el uso generalizado de  
dispositivos móviles, el marketing  
digital se ha vuelto fundamental para  
llegar a las audiencias de manera  
efectiva y eficiente. Las empresas  
están utilizando una variedad de  
canales digitales, como redes  
sociales, motores de búsqueda y  
profundo  
del  
mercado,  
los  
competidores y las tendencias del  
consumidor, el marketing estratégico  
busca identificar oportunidades de  
crecimiento y desarrollar estrategias  
1
59  
Santos-Vélez et al. (2024)  
correo electrónico, para llegar a los  
consumidores en el momento  
y competitivo, donde la capacidad de  
entender satisfacer las  
necesidades del mercado es  
y
adecuado  
y
con el mensaje  
adecuado. Además, el marketing  
digital ofrece la capacidad de medir y  
analizar el rendimiento de las  
campañas en tiempo real, lo que  
permite a las empresas ajustar y  
optimizar sus estrategias de manera  
continua (Rodríguez et al., 2020).  
fundamental  
para  
el  
éxito  
organizacional.  
3
. Marketing estratégico en la  
educación superior  
El marketing estratégico en el ámbito  
de la educación superior ha  
El uso de big data y análisis  
predictivo está transformando la  
forma en que las empresas  
experimentado  
un  
crecimiento  
significativo en las últimas décadas,  
a medida que las universidades se  
enfrentan a un entorno cada vez más  
competitivo y dinámico (Gamonal  
Montoya, 2022).  
desarrollan  
marketing. Con la capacidad de  
recopilar analizar grandes  
estrategias  
de  
y
volúmenes de datos sobre el  
comportamiento del consumidor, las  
Las  
desafíos únicos en el mercado,  
incluida la competencia por  
estudiantes talentosos, la atracción  
de fondos recursos, la  
universidades  
enfrentan  
empresas  
pueden  
obtener  
información valiosa sobre las  
tendencias del mercado y las  
preferencias del cliente (Valencia &  
Plúas, 2020). El análisis predictivo se  
y
y
construcción de una reputación  
sólida. El marketing estratégico  
proporciona a las instituciones las  
utiliza anticipar  
para  
comportamientos futuros y tomar  
decisiones  
estratégicas  
más  
las  
herramientas  
necesarias  
para  
informadas, permitiendo  
a
abordar estos desafíos de manera  
efectiva, identificando sus fortalezas  
y debilidades, comprendiendo las  
necesidades y expectativas de los  
empresas identificar oportunidades  
de crecimiento y mitigar riesgos  
potenciales.  
Estas  
tendencias  
reflejan la necesidad de las  
empresas de adaptarse a un entorno  
empresarial cada vez más complejo  
estudiantes  
interesadas,  
y
otras partes  
desarrollando  
y
estrategias para diferenciarse en un  
1
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Tendencias del marketing estratégico para la educación superior.  
mercado cada vez más saturado  
Ruiz Dávila, 2020).  
fuerte y coherente. La marca de una  
(
universidad no se limita solo al  
logotipo o el nombre; también abarca  
La investigación de mercado es  
fundamental para comprender el  
entorno competitivo, las tendencias  
del mercado y las preferencias de los  
la  
reputación,  
la  
cultura  
organizacional, la experiencia del  
estudiante y la percepción pública  
(Guerrero-Ochoa, 2024). A través de  
estudiantes.  
A
través de la  
estrategias de branding efectivas, las  
universidades pueden construir una  
identidad distintiva que resuene con  
los estudiantes, el personal y otras  
partes interesadas, fomentando el  
compromiso y la lealtad a largo  
plazo.  
investigación de mercado, las  
universidades pueden identificar  
segmentos de mercado viables,  
entender las percepciones de la  
marca y evaluar la efectividad de sus  
estrategias de marketing existentes  
(Gómez-Bayona et al., 2020).  
En cuanto  
a
las tendencias  
Las universidades deben identificar y  
comunicar de manera efectiva lo que  
las hace únicas y atractivas para los  
estudiantes potenciales, ya sea a  
través de la excelencia académica,  
la investigación de vanguardia, las  
emergentes, varias estrategias están  
ganando protagonismo en el  
marketing  
estratégico  
de  
la  
educación superior. Una de ellas es  
la personalización. Los estudiantes  
de hoy esperan experiencias  
oportunidades  
de  
desarrollo  
educativas  
adaptadas  
a
sus  
personal o la comunidad estudiantil  
diversa. Una propuesta de valor  
intereses, necesidades y estilos de  
aprendizaje individuales (Huerta-  
sólida puede ayudar  
a
una  
Riveros 2022). Las  
universidades utilizando  
tecnologías de análisis de datos para  
ofrecer contenido servicios  
et  
al.,  
universidad a destacarse en un  
mercado altamente competitivo y a  
atraer a estudiantes que se alineen  
con su misión y valores (Isasi et al.,  
están  
y
personalizados que maximicen la  
relevancia y el impacto para cada  
estudiante.  
2
020).  
El marketing estratégico en la  
educación superior implica la  
creación de una marca institucional  
Con la globalización de la educación  
superior, las universidades están  
1
61  
Santos-Vélez et al. (2024)  
compitiendo  
por  
estudiantes  
profesores  
crecimiento. A su vez, el desarrollo  
de una propuesta de valor distintiva  
permite a las instituciones comunicar  
efectivamente lo que las hace únicas  
y atractivas para los estudiantes  
potenciales, lo que facilita la  
diferenciación en un mercado  
saturado.  
internacionales,  
talentosos  
y
colaboraciones  
internacionales (Bucarey et al.,  
020). Estrategias como la oferta de  
programas en inglés, la creación de  
campus internacionales la  
2
y
promoción de la diversidad cultural  
están ayudando a las universidades  
a expandir su alcance global y atraer  
talento de todo el mundo.  
La construcción de una marca  
institucional sólida es otro aspecto  
crucial del marketing estratégico en  
la educación superior. Una marca  
fuerte va más allá del nombre y el  
4
. Conclusiones  
logotipo  
de  
la  
universidad,  
El marketing estratégico en la  
educación superior representa un  
componente fundamental para la  
diferenciación y el éxito de las  
universidades en un entorno cada  
vez más competitivo. Su importancia  
radica en la capacidad de las  
instituciones para comprender y  
abarcando la reputación, la cultura  
organizacional y la experiencia del  
estudiante. Estrategias de branding  
efectivas pueden fortalecer la  
conexión  
emocional  
con  
los  
estudiantes y aumentar la lealtad a  
largo plazo.  
satisfacer  
las  
necesidades  
La  
personalización  
y
la  
cambiantes de los estudiantes y  
otras partes interesadas.  
internacionalización  
están  
transformando la forma en que las  
universidades atraen y retienen  
talento. Estrategias de marketing  
personalizadas, respaldadas por  
tecnologías de análisis de datos,  
permiten a las instituciones adaptar  
La investigación de mercado  
proporciona a las universidades  
información valiosa sobre el entorno  
competitivo, las tendencias del  
mercado y las preferencias de los  
estudiantes, lo que facilita la toma de  
sus ofertas educativas  
a
las  
necesidades individuales de los  
estudiantes. Por otro lado, la  
internacionalización impulsa a las  
decisiones la  
informadas  
y
identificación de oportunidades de  
1
62  
Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 8, Número 14 (Ed. ene – jun. 2024) ISSN: 2697-3456  
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