Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 4, Número 6 (ene-jun) ISSN: 2697-3456  
Conceptualización histórica del marketing  
CONCEPTUALIZACIÓN HISTÓRICA DEL MARKETING  
HISTORICAL MARKETING CONCEPTUALIZATION  
1
2
3
Jácome-Santos Xavier *; Zambrano-Vera Monica ; Cedeño-García Rossana  
1
2
Docente de la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, ULEAM. Manta, Ecuador.  
Docente de la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, ULEAM. Manta, Ecuador.  
Analista de la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, ULEAM. Manta, Ecuador.  
3
*Correo: jasa18@gmail.com  
Resumen  
El presente manuscrito tiene como objetivo analizar los aspectos más relevantes de la  
conceptualización del marketing, definiéndolo según las etapas propuestas. Bajo este contexto,  
se define el período preconceptual, período conceptual formal y período actual del concepto de  
marketing. Además, se proponen las características del marketing, las subdivisiones  
fundamentales: estrategia y operatividad y se analiza la aplicación de este último. La principal  
diferencia a resaltar entre el marketing estratégico y el operativo es que la función principal del  
estratégico es fijar los objetivos a largo plazo mientras que el operativo se basa en acciones  
concretas a realizar en un plazo medio/corto para lograr los objetivos establecidos. Se analiza el  
caso puntual de China, que a pesar de ser una potencia mundial aún no desarrolla por completo  
el marketing estratégico, en contraste con su principal competidor, Estados Unidos.  
Palabras clave: marketing, estrategia, operativo, conceptos, historia.  
Abstract  
This manuscript aims to analyze the most relevant aspects of marketing conceptualization,  
defining it according to the proposed stages. Under this context, the preconceptual period, formal  
conceptual period and current period of the marketing concept are defined. In addition, the  
characteristics of marketing are proposed, the fundamental subdivisions: strategy and operability  
and the application of the latter is analyzed. The main difference to highlight between strategic  
and operational marketing is that the main function of the strategic is to set the long-term  
objectives while the operation is based on concrete actions to be carried out in a medium / short  
term to achieve the established objectives. The specific case of China is analyzed, which despite  
being a world power does not yet fully develop strategic marketing, in contrast to its main  
competitor, the United States.  
Keywords: marketing, strategy, operational, concepts, history.  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 04 de septiembre de 2019  
Fecha de aceptación: 13 de diciembre de 2019  
Fecha de publicación: 10 de enero de 2020  
22  
Jácome-Santos Xavier et al., (2020)  
1
. Introducción  
su conceptualización y extensión,  
considerando que los sectores  
empresariales, de educación y la  
sociedad en general manejan  
distintas perspectivas del alcance y  
aplicación del marketing. Por  
El marketing se define como un  
conjunto de estrategias empleadas  
para la comercialización de un  
producto  
y
para estimular su  
demanda. Además, tiene como  
finalidad estructurar un proceso de  
interacción entre el proveedor y el  
consumidor de un producto o  
servicio (Lee, 2004).  
consiguiente,  
marketing  
el  
se  
estudio  
del  
delimita  
cronológicamente en períodos que  
determinaron el origen y evolución  
del concepto (Coca, 2008).  
La Asociación Americana de  
Marketing, por sus singlas en inglés  
AMA, propone la siguiente definición  
para el marketing: ‘‘el proceso de  
planificación y ejecución de la  
elaboración, fijación de precios,  
promoción y distribución de ideas,  
El plan de marketing estratégico  
constituye una vía para lograr las  
metas trazadas de manera óptima y  
eficiente.  
A
diferencia de la  
planificación, la estrategia define las  
pautas para evaluar varias rutas que  
permitirán, de forma que se obtenga  
el resultado más adecuado a las  
bienes  
y
servicios para crear  
intercambios que satisfagan los  
objetivos económicos individuales y  
organizacionales’’ (Bennett, 1988).  
necesidades  
consumidor (West et al., 2015). Se  
plantean estrategias para el  
del  
cliente  
o
Webster (1992) señala que el  
marketing tiene tres dimensiones  
distintas: como cultura, como  
estrategia y como táctica. Como  
cultura, el marketing es un conjunto  
básico de valores y creencias con  
respecto a la importancia central del  
cliente para guiar a la organización.  
Lambin & Peeters (1981) expresaron  
que, pese a que el término marketing  
se emplea de manera universal, no  
se establecen acuerdos referentes a  
posicionamiento  
estratégico.  
del  
Los  
marketing  
objetivos  
direccionan las actividades de la  
empresa, y como tal, objetivos  
ambiciosos y a largo plazo producen  
un desarrollo empresarial con mayor  
sostenibilidad en el mercado. La  
gran mayoría de las organizaciones  
corporativas (73%) se plantean  
objetivos  
asociados  
con  
mecanismos que permitan potenciar  
23  
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Conceptualización histórica del marketing  
las  
ventas  
y
no  
con  
el  
Durante los años comprendidos  
entre 1900 y 1959 se estructura el  
período preconcenptual. Se reportan  
investigaciones que proponen definir  
al marketing como aquella parte de  
la economía que relaciona la  
producción de un bien o servicio con  
posicionamiento y mantenimiento en  
el área comercial (Huan et al., 2008).  
Por lo tanto, este trabajo tiene como  
objeto revisar el origen y desarrollo  
del marketing, definiendo los  
períodos de conceptualización, las  
el  
consumidor.  
Como  
un  
se  
nuevas  
tendencias  
y
las  
acontecimiento  
importante,  
características  
estratégico.  
del  
marketing  
resalta la primera aparición del  
término marketing en un folleto  
descriptivo titulado: The distributive  
and regulative industries of the  
United States. Por su parte, en 1914  
el profesor Weld L. difundió el primer  
trabajo de investigación científica  
relacionado con el marketing, en la  
Asociación Económica Americana  
2. Historia del marketing  
El marketing es un término con  
origen anglosajón, aunque es  
notable que su uso se ha  
generalizado por todo el mundo, de  
manera tal que en países de habla  
hispana se hace uso directo de este  
término, afirmándose que otros  
términos no son lo suficientemente  
amplios como para expresar su  
significado. Frecuentemente, el  
marketing se relaciona con diversos  
significados. En este sentido autores  
como Kotler & Amstrong (2003)  
reportan que la mayoría de personas  
definen al marketing como un  
conjunto de actividades que tienen  
como fin vender y anunciar. En  
(Bartels, 1988).  
Posteriormente, surge la fase de  
conceptualización formal, en el  
período que inicia en 1960 y finaliza  
en 1989. La aportación más  
trascendente la genera la Asociación  
Americana de Marketing (AMA por  
sus siglas en inglés). La AMA define  
al marketing “como la realización de  
actividades  
empresariales  
que  
dirigen el flujo de bienes y servicios  
desde el productor hasta el  
consumidor o usuario”. A partir de  
esta definición, en el año 1964  
Edmund McCarthy concluye que “el  
concordancia,  
marketing  
el  
se  
estudio  
del  
delimita  
cronológicamente en períodos que  
determinaron el origen y evolución  
del concepto (Coca, 2008).  
24  
Jácome-Santos Xavier et al., (2020)  
marketing es el resultado de la  
actividad de las empresas que dirige  
el flujo de bienes y servicios desde el  
productor hasta el consumidor o  
usuario, con la pretensión de  
satisfacer a los consumidores y  
permitir alcanzar los objetivos de las  
empresas” (McCarthy, 1964).  
intercambios que satisfagan a los  
individuos y a los objetivos de la  
organización. Consecuentemente,  
esto genera un espacio a lo que  
posteriormente se denominaría  
como marketing social y marketing  
estratégico.  
Desde 1990 se denomina período  
actual del concepto del marketing, en  
donde se posicionan cuatro etapas  
que se mantienen en constate  
evolución hasta la actualidad. (i) El  
marketing de relaciones establece  
como factor fundamental la relación  
con el cliente; delimitando los  
siguientes objetivos: desarrollar,  
potenciar y comercializar relaciones  
de intercambio con el cliente (Coca,  
2008). (ii) La orientación al mercado  
involucra la necesidad de dirigirse en  
forma proactiva hacia el exterior de  
la empresa para mantenerse a largo  
plazo (Álvarez et al., 2001). Por otra  
parte, el complemento del (iii)  
marketing e internet genera (iv),  
nuevos conceptos que serán  
Siguiendo esta línea de estudio, la  
Universidad de Ohio plantea una  
discusión que sería evaluada por  
distintos autores, en donde se  
propone incluir en el marketing los  
intercambios  
sociales  
o
no  
lucrativos. Si bien Arndt (1978)  
sugiere restringir el acceso del  
marketing al sector no lucrativo,  
debido a que amplía a sobremanera  
su extensión; Kotler & Levy (1969)  
estiman que la fundamentación del  
marketing debe ser amplia con  
alcance sobre las actividades no  
empresariales, debido a que, en la  
mayoría de los casos, estas  
instituciones emplean las variables  
de la mercadotecnia. Este período se  
cierra con una nueva aparición de la  
AMA, en la cual define al marketing  
de manera menos ambigua, “como el  
proceso de planificación y ejecución  
de la creación, precio, comunicación  
y distribución de ideas, productos y  
servicios con el fin de crear  
discutidos  
en  
los  
apartados  
posteriores.  
3. Nuevas  
tendencias  
del  
marketing  
En los actuales momentos, el  
marketing ha tomado un enfoque  
distante  
de  
los  
fundamentos  
25  
Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 4, Número 6 (ene-jun) ISSN: 2697-3456  
Conceptualización histórica del marketing  
tradicionales. Las nuevas tendencias  
del marketing no solo se basan en  
a través del contraste de las  
expectativas del cliente  
estímulos postconsumo.  
y
los  
funcionalidades  
y
calidad del  
producto, sino que se hallan en la  
búsqueda de brindar experiencias  
atrayentes y agradables durante la  
compra, consumo y postconsumo. El  
marketing experiencial toma esta  
4
. Marketing estratégico  
A mediados de la década de 1980,  
se plantearon los primeros estudios  
que demostraron la significancia e  
importancia de una contribución que  
abarque las prácticas esenciales de  
marketing estratégico. El alto interés  
necesidad  
herramienta la generación de  
emociones sensaciones  
y
propone  
como  
y
corporativo  
de  
mejorar  
consecuentes a la vinculación entre  
el cliente y la marca ofertante  
continuamente la competitividad a  
nivel de empresa ha fomentado el  
(Hosany & Witham, 2010).  
interés  
estratégica (Brooksbank & Taylor,  
999).  
en  
la  
mercadotecnia  
Schimtt (1999) concluye que el  
marketing experiencial propone  
direccionar el foco de atención de la  
mercadotecnia hacia la necesidad de  
involucrar al consumidor mediante la  
interacción emocional producida por  
la satisfacción que provoca la  
adquisición del producto o servicio.  
El punto neurálgico de lo que señala  
Schimtt se fundamenta en las  
experiencias de consumo, las cuales  
son interacciones entre el cliente y  
producto o empresa, que ocasionan  
una reacción agradable para el  
consumidor. Además, son una serie  
de experiencias personales que  
implican la participación del individuo  
1
Es notable que a partir de ahí se han  
venido desarrollando  
investigaciones que han concluido  
en una serie de documentos y  
manuscritos con estilo prescriptivo,  
lo cual representa en términos de  
economía  
una  
ventaja  
para  
posicionar el marketing estratégico  
como una herramienta de carácter  
obligatorio.  
El enfoque comercial actual prioriza  
los requerimientos del cliente, como  
base para la creación de productos o  
servicios  
que  
satisfagan  
las  
y
consecuentemente promueven  
necesidades del consumidor.  
una evaluación de dicha experiencia  
26  
Jácome-Santos Xavier et al., (2020)  
Por tanto, es necesario ejecutar una  
serie de actividades planificadas de  
la siguiente forma:  
actualidad, para el marketing  
constituye una necesidad esta meta  
proactiva, por tanto, el marketing  
puede influir en el entorno (Zeithaml  
a) Descubrir oportunidades de  
mercado.  
&
Zeithaml, 1984). Se ha buscado  
constantemente la integración entre  
el marketing y la planificación  
estratégica, derivándose en algunos  
b) Analizar las potencialidades y  
restricciones  
descubierto.  
del  
mercado  
modelos integradores (Wind  
Robertson, 1983).  
&
c) Diseñar un producto o servicio  
acorde a las especificaciones de los  
potenciales clientes.  
El plan de marketing estratégico  
constituye una vía para lograr las  
metas trazadas de manera óptima y  
d) Evaluar el ciclo de vida del  
producto o servicio.  
eficiente.  
A
diferencia de la  
planificación, la estrategia define las  
pautas para evaluar varias rutas que  
permitirán, de forma que se obtenga  
el resultado más adecuado a las  
e) Conocer a los competidores.  
f)  
competitiva  
represente una ventaja comercial  
respecto los competidores  
Cravens, 2006).  
Generar  
una  
propuesta  
y
sostenible  
que  
necesidades  
consumidor.  
del  
cliente  
o
a
(
4.1. Aplicación del marketing  
La estrategia corporativa contempla  
como factor fundamental el  
estratégico  
Un caso de estudio interesante es el  
de China, con una economía que ha  
emergido como potencia mundial y  
una industria manufacturera que  
ocupa la cuarta posición a nivel  
global; al contrastarse con Estados  
Unidos y los países europeos, se  
marketing estratégico (Lee, 2004).  
Por su parte, Coca (2008) aporta  
información valiosa en este tópico:  
En la actualidad se ha posicionado la  
cercana relación entre la estrategia  
de marketing  
y
la estrategia  
corporativa (Vazquez, 1986). el  
enfoque estratégico propugna por  
una fuerte dosis de proactividad con  
el entorno, puesto que, en la  
denota que las empresas  
e
industrias de estos países son más  
competitivas, debido a que en el país  
oriental, el marketing estratégico aún  
27  
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Conceptualización histórica del marketing  
se encuentra en sus primeras etapas  
de desarrollo y posicionamiento  
que se fundamenta en el marketing  
de relaciones, sensaciones  
emociones.  
y
(Ambler & Xiucun, 2003).  
Existe una relación estadística  
significativa entre las empresas  
Por otra parte, el marketing se  
estratifica en dos conceptos  
exitosas  
y
la planificación del  
importantes para tener en cuenta en  
un plan de marketing ya que incluyen  
una etapa analítica (estratégica) y  
una etapa práctica (operativa).  
marketing, es decir que un adecuado  
análisis de la situación estratégica  
genera un mayor rendimiento  
empresarial; no obstante, este  
estudio también indica que un 30%  
de las empresas de alto desempeño  
realiza una planificación limitada  
respecto al presupuesto que se  
designa para la planificación formal.  
Este comportamiento refleja que  
existe una estrecha relación entre las  
empresas de bajo rendimiento, con  
una alta gerencia que no practica un  
análisis integral de la situación  
estratégica y desarrolla una mala  
planificación formal del marketing  
Por lo tanto, la principal diferencia a  
resaltar  
entre  
el  
marketing  
estratégico y el operativo es que la  
función principal del estratégico es  
fijar los objetivos a largo plazo  
mientras que el operativo se basa en  
acciones concretas a realizar en un  
plazo medio/corto para lograr los  
objetivos establecidos. Se analiza el  
caso puntual de China, que a pesar  
de ser una potencia mundial aún no  
desarrolla por completo el marketing  
estratégico.  
(Huan et al., 2008).  
Bibliografía  
Conclusiones  
Álvarez, G., Santos, V., & Vázquez,  
El marketing ha experimentado  
cambios en su conceptualización,  
partiendo desde la fase de  
preconceptualización (1900-1959),  
en la que el marketing se define  
como aquella parte de la economía  
que relaciona la producción de un  
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