Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 8 (Ed. Esp. enero 2021) ISSN: 2697-3456  
Estrategias gerenciales desde una identidad diferenciadora. Un acercamiento desde la visión financiera ecuatoriana.  
DOI: https://doi.org/10.46296/yc.v5i8edespen.0105  
ESTRATEGIAS GERENCIALES DESDE UNA IDENTIDAD  
DIFERENCIADORA. UN ACERCAMIENTO DESDE LA VISIÓN FINANCIERA  
ECUATORIANA.  
MANAGEMENT STRATEGIES FROM A DIFFERENTIATING IDENTITY. AN  
APPROACH FROM THE ECUADORIAN FINANCIAL VISION.  
Zambrano-Velásquez Karen Yulen *; Vegas-Meléndez Hilarión José 2  
1
1
Economista, Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Manabí. Portoviejo,  
Ecuador. Correo: kzambrano1616@pucesm.edu.ec. ORCID ID: https://orcid.org/0000-  
0003-0068-5487  
2
Docente e investigador de pre y posgrado de la Pontificia Universidad Católica del  
Ecuador, sede Manabí. Portoviejo – Ecuador. Correo: hvegas@pucesm.edu.ec.  
ORCID ID: https://orcid.org/000-0002-8526-2979  
Resumen  
La investigación tiene como objetivo principal contextualizar las estrategias diferenciadoras de la  
gerencia ecuatoriana vinculada a las instituciones financieras, soportada en un enfoque  
cualitativo e inductivo, con un nivel descriptivo, documental y de campo; para el levantamiento  
de la información se utilizó la observación directa y un cuestionario en la que se encontraban las  
preguntas de la entrevista en profundidad; esta entrevista se aplicó a gerentes de alto rango  
gerencial, como lo es el Presidente de ASOBANCA, así como destacados gerentes de  
instituciones de alto prestigio bancario en la Provincia de Manabí; para el análisis de los  
resultados se utilizó la estrategia propuesta por la Teoría Fundamentada en relación a la  
triangulación de los “códigos in vivo” , construcción de los datos a través de un proceso de  
categorización, obteniendo un grupo de descriptores estratégicos y gerenciales como aporte de  
esta investigación. Entre las conclusiones más relevantes se encuentra el hecho de que el  
conocimiento y la experiencia de los usuarios o clientes representa una novedosa dimensión  
para la construcción de una identidad diferenciadora.  
Palabras clave: Estrategias, Diferenciación, Gerencia, Financieros.  
Abstract  
The main objective of the research is to contextualize the differentiating strategies of Ecuadorian  
management linked to financial institutions, supported by a qualitative and inductive approach,  
with a descriptive, documentary and field level; Direct observation and a questionnaire containing  
the questions of the in-depth interview were used to collect the information. This interview was  
applied to high-ranking managers, such as the President of ASOBANCA, as well as prominent  
managers of highly prestigious banking institutions in the Province of Manabí; For the analysis of  
the results, the strategy proposed by the Grounded Theory in relation to the triangulation of the  
"
in vivo codes" was used, data construction through a categorization process, obtaining a group  
of strategic and managerial descriptors as a contribution of this research. Among the most  
relevant conclusions is the fact that the knowledge and experience of users or clients represents  
a new dimension for the construction of a differentiating identity.  
Keywords: Strategies, Differentiation, Management, Financial.  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 16 de noviembre de 2020.  
Fecha de aceptación: 08 de enero de 2021.  
Fecha de publicación: 29 de enero de 2021.  
1
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Zambrano-Velásquez & Vegas-Meléndez (2021)  
1
. Introducción  
componentes permiten visualizar el  
futuro resultado de la acción  
presente.  
Las estrategias  
se  
pueden  
considerar como la guía necesaria  
que tienen los gerentes o las  
organizaciones para poder alcanzar  
los objetivos y metas propuestas. Si  
su aplicación es correcta, no solo fue  
bien diseñada, sino que también  
permitirá posicionarse en las  
condiciones requeridas. El termino  
estrategia tiene un sin número de  
Lógicamente hay quienes han  
abordado el tema de la estrategia  
desde diferentes vertientes, por  
ejemplo, para David (2013) son “los  
medios por los cuales se lograrán los  
objetivos” (p.12). Por su parte,  
Mintzberg y Quinn (2015) la definen  
como “el patrón o plan que integra  
las principales metas y políticas de  
una organización, y a la vez  
establece, la secuencia coherente de  
las acciones a realizar” (p.32). A su  
vez, Mintzberg, Ahlstrand y Lampell  
definiciones  
y
connotaciones,  
dependiendo de su contexto, ámbito,  
área o simplemente campo de  
batalla.  
Justamente es en el campo de la  
batalla es donde se generaron las  
principales estrategias para derrotar  
al adversario, y como bien se puede  
asociar la participación de las  
empresas en los mercados, estos  
mercados también se convierten en  
un escenario de batallas, no solo  
para ganar espacio en el mismo, sino  
en ocasiones para acabar con la  
competencia. En su libro el Arte de la  
Guerra, Sun Tzu (2500 AC), quien ha  
sido denominado el precursor de la  
estrategia suprema, señala la  
importancia de conocerse a sí  
mismo, al enemigo y mejor aún al  
campo de batalla. Esos tres  
(2016) extienden el hecho de que la  
estrategia es “el patrón de una serie  
de acciones que ocurren en el  
tiempo, enfatiza la acción en donde  
la empresa tendría una estrategia  
aun cuando no tuviera planes  
definidos, incluso aunque nadie en la  
empresa  
dedique  
tiempo  
a
establecer  
objetivos  
formales”  
(p.16). Tal como se observa, el  
establecer  
un  
patrón  
de  
comportamiento ayuda al alcance de  
los planes establecidos por la  
organización empresarial a través de  
una línea de tiempo focalizada en el  
mercado.  
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Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 8 (Ed. Esp. enero 2021) ISSN: 2697-3456  
Estrategias gerenciales desde una identidad diferenciadora. Un acercamiento desde la visión financiera ecuatoriana.  
No cabe la menor duda de que las  
estrategias representan la  
inaccesible para aquellos que no  
pueden ver con sus propios ojos”  
(p.11); por otro lado, Cedeño V. A;  
Asencio C., y Villegas A, M. (2019)  
manifiestan que las estrategias  
gerenciales “son parte elemental  
para el cumplimiento progresivo de  
herramienta ideal para todo gerente  
que bien se considere un estratega  
exitoso. Claro está que el solo diseño  
no es suficiente, se requiere  
precisión quirúrgica al momento de  
la aplicación  
y
en el tiempo  
los  
negocios,  
porque  
la  
adecuado para su ejecución o  
puesta en marcha. El gerente  
estratega debe de ser creativo, hábil  
con el manejo de las ideas y por  
demás con una visión futurista; con  
responsabilidad es parte vital para la  
duración en los mercados mucho  
más en épocas que estamos en  
globalización  
y
competitividad”  
(p.191); estas definiciones intentan  
establecer una relación directa entre  
lo visionario y competitivo, siendo  
una forma de visualizar los próximos  
escenarios en el contexto en el que  
se desenvuelven las empresas.  
estas  
condiciones  
se  
puede  
enfrentar a un mercado cada vez  
más complejo por la capacidad  
competitiva e innovadora de las  
empresas que bien buscan mantener  
o alcanzar más espacio en un  
mercado común.  
La gerencia estratégica tiene una  
responsabilidad determinante en la  
elaboración de ese nuevo escenario  
y no es más que a través del  
conocimiento de sus propias  
capacidades, el reconocimiento de  
las habilidades de sus competidores  
y de la construcción de los espacios  
adecuados dentro del mercado para  
tener ventaja. Para esto último, la  
empresa debe impulsar procesos  
diferenciadores disruptivos en el  
propio mercado que bien le permitan  
La estrategia no puede ser tratada  
de una manera simple, esta amerita  
elementos  
diferenciadores  
que  
conlleven a obtener ventajas en el  
mercado frente a los competidores;  
para ello, es necesario configurar  
una  
estructura  
organizacional  
sustentada en las estrategias  
gerenciales asociadas a las áreas de  
competencias; en este sentido  
Mintzberg (2013) las define como “un  
proceso tanto visionario como de  
aprendizaje, pero la visión es  
sacar  
ventajas  
sobre  
sus  
competidores.  
1
07  
Zambrano-Velásquez & Vegas-Meléndez (2021)  
La  
investigación  
tiene  
como  
financieras vinculadas a la banca  
pública.  
propósito apuntar hacia lo expresado  
en líneas anteriores, en la que se  
busca mostrar las estrategias  
2
. Significados de gerencia de la  
gerenciales aplicadas  
en  
las  
diferenciación  
instituciones financieras que bien le  
permitan determinar sus rasgos  
diferenciadores en el mercado de la  
banca, en la se pretende develar las  
características únicas y distintivas en  
los servicios que se prestan desde  
Antes de ahondar en la temática de  
la diferenciación es importante  
destacar los principales exponentes  
sobre el término estrategia; en este  
caso tenemos a Miles y Snow (1978)  
“establecen  
las  
estrategias  
las  
instituciones  
financieras  
relacionando las empresas con la  
capacidad de adaptación al entorno  
y su orientación estratégica, así  
como el objetivo que se persiga”.  
Para Johnson y Scholes (1993), “la  
estrategia es la dirección y el alcance  
de una organización a largo plazo;  
ecuatorianas,  
específicamente  
desde la banca pública. Para ello, la  
investigación se plantea la siguiente  
interrogante:  
¿Qué  
estrategias  
gerenciales deben aplicar los  
gerentes ecuatorianos en las  
instituciones  
financieras  
para  
consigue  
ventajas  
para  
la  
garantizar un proceso diferenciador  
en los servicios prestados?  
organización  
a
través de su  
configuración de los recursos en un  
entorno cambiante, para hacer frente  
a las necesidades de los mercados y  
cumplir las expectativas de los  
accionistas”. Por su parte, Chandler  
(2003), “la estrategia es la  
determinación de las metas y  
objetivos de una empresa a largo  
plazo, las acciones a emprender y la  
asignación de recursos necesarios  
para el logro de dichas metas”; a su  
vez Ansoff (1965) afirma “que la  
estrategia es el lazo común entre las  
Con el objeto de dar respuesta a esta  
interrogante, se establece como  
objetivo principal el contextualizar las  
estrategias diferenciadoras de la  
gerencia ecuatoriana vinculada a las  
instituciones financieras; por otro  
lado, reflexionar sobre la innovación  
estratégica  
basada  
en  
la  
diferenciación en las instituciones  
financieras; por último, identificar las  
estrategias diferenciadoras más  
idóneas para las instituciones  
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Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 8 (Ed. Esp. enero 2021) ISSN: 2697-3456  
Estrategias gerenciales desde una identidad diferenciadora. Un acercamiento desde la visión financiera ecuatoriana.  
actividades de la organización y las  
relaciones producto-mercado de tal  
manera que definan la esencial  
naturaleza de los negocios en que  
está la organización y los negocios  
que planea para el futuro”, posturas  
interesantes son las Learned,  
Christensen, Andrews y Guth (1969)  
quienes dicen de la estrategia “es el  
patrón de objetivos, propósitos o  
metas, políticas y planes esenciales  
para lograrlos, establecidos de tal  
manera que definan en qué clase de  
negocio está la empresa o quiere  
estar y qué clase de empresa es o  
quiere ser”; por último, encontramos  
el aporte de Smith (1977), “la  
estrategia es la fórmula para obtener  
éxito en el mundo de los negocios.  
Es el plan para conseguir los  
mejores resultados de los recursos,  
la selección del tipo de negocio en  
que comprometerse y el plan para  
conseguir una posición favorable en  
el campo empresarial”.  
diferentes para diferentes grupos o  
segmentos de mercado que valoren  
de manera significativa dichas  
características diferentes y por ende  
estén dispuestos a pagar un precio  
adicional”, en este sentido las  
organizaciones empresariales deben  
procurar  
establecer  
las  
características más aspiradas por los  
clientes o usuarios de un mercado,  
resaltando significativamente un  
valor por el cual el consumidor  
considera de exclusividad; sin  
embargo, el mismo Porter(1987)  
destaca que “la exclusividad no es  
una diferenciación a menos que sea  
valiosa para el cliente”. El mismo  
Porter dentro de sus 3 estrategias  
genéricas y dentro de las estrategias  
de diferenciación señala algunos  
aspectos en los que se puede lograr  
diferenciación: en el diseño del  
producto, en sus atributos  
o
características, en su desempeño o  
rendimiento, en la calidad, en la  
marca, en brindar un buen servicio o  
atención al cliente en la atención  
personalizada, en la rapidez, en la  
entrega, en ofrecer servicios  
adicionales.  
Al tener una visión más clara sobre  
las estrategias, se puede avanzar en  
el término de la diferenciación , para  
ello se presentan sus principales  
postulantes  
comenzando  
por  
Porter(1987) propone la estrategia  
Adicionalmente Franco.C & Reyes. A  
(2003) manifiestan que se entiende  
por diferenciación “la acción que  
de diferenciación la cual “consiste en  
generar productos  
y
servicios  
1
09  
Zambrano-Velásquez & Vegas-Meléndez (2021)  
emprende una empresa con el fin de  
introducir un conjunto de atributos  
significativos para distinguir su oferta  
de la competencia”, por su parte  
Gómez (2019) “diferenciación es  
distinguir un producto o servicio del  
3. Diferenciarse desde el contexto  
del servicio  
La  
investigación  
hizo  
un  
acercamiento a los responsables de  
distintas entidades y expertos a fin  
de poder caracterizar la discusión en  
cuanto a los objetivos propuestos por  
parte de los investigadores. En este  
sentido, se observan posturas que  
resto  
de  
sus  
competidores,  
buscando hacerlo más atractivo a los  
ojos de su mercado objetivo para  
que lo prefieran”, además Narver y  
Slater (1990) señalan que “las  
bien  
contextualizar  
diferenciadoras de la gerencia  
ecuatoriana vinculada las  
instituciones financieras.  
contribuyen  
el  
poder  
las  
estrategias  
empresas  
que  
adoptan  
una  
estrategia de diferenciación es  
previsible que presten una gran  
a
atención  
a
las necesidades  
futuras de los  
En relación  
a
los aspectos  
presentes  
y
condicionantes de un proceso  
diferenciador en la prestación de los  
servicios financieros en el Ecuador,  
consumidores con la finalidad de  
satisfacerlas de forma más  
adecuada; es necesario que la  
empresa analice con gran detalle las  
estrategias adoptadas por sus  
Prado (2020)  
servicios financieros están regulados  
controlados por la  
indica que “los  
y
principales  
competidores  
para  
superintendencia de bancos, […] son  
gratuitos en el Ecuador lo cual deja  
muy poco espacio para la  
diferenciación” (p.1), por su parte  
garantizar una mayor diferenciación  
entre su oferta y la de la competencia  
y es importante que adopte una  
adecuada  
coordinación  
Valdivieso (2020) indica  
“en la  
interfuncional que le permita sacar  
un mayor partido a toda esta  
información”  
banca estamos con estrategias  
innovadoras eficientes sostenibles,  
pero  
siempre  
y
cuando  
enfocándonos al sector social de  
manera que lo que nosotros damos  
se adapten a las necesidades de la  
población de nuestro banco” (p.2), y  
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Estrategias gerenciales desde una identidad diferenciadora. Un acercamiento desde la visión financiera ecuatoriana.  
en el mismo contexto Loor (2020)  
manifiesta que “en el Ecuador el ente  
regulador tiene parámetros muy bien  
definidos de lo que puede hacer una  
institución bancaria, así como de los  
costos que puede adquirir o puede  
cobrar por los mismos” (p.3).  
visión del gerente ecuatoriano en  
relación las instituciones  
a
financieras Prado (2020) subraya  
que “la diferenciación viene por  
elementos muy puntuales o ciertas  
líneas estratégicas que tiene cada  
banco  
,
en este caso el  
direccionamiento estratégico va a  
estar dado por el segmento de  
crédito en el cual cada banco decide  
incursionar” (p.1); sin embargo  
Valdivieso (2020) apunta que “la  
estratégica nace de la familia es la  
primera como visión de un gerente  
ecuatoriano, es importante la familia  
y es tan importante que desde esa  
visión nacen las otras visiones con  
valores para el mercado y para el  
público, el enfoque nuestro es  
inclusivo” (p.2); para lo cual Loor  
En el sector financiero se percibe la  
toma de decisiones centralizadas y  
burocráticas por lo cual las  
estrategias están diseñadas  
direccionadas desde los altos  
mandos directivos lo que,  
y
a
consideración de los autores, limita  
el rediseño y contribuciones de parte  
de la gerencia del mando medio e  
incluso  
los  
aportes  
de  
los  
colaboradores involucrados de los  
procesos internos, en la banca  
pública  
éstas están  
al  
dirigidas  
(2020) resalta que “toda la estrategia  
particularmente  
mercado,  
parte del equipo de trabajo, la  
desviando la atención de los grupos  
de trabajo de la empresa, éstas  
estrategias suelen cambiar la  
aplicación de fondo con cada nueva  
administración lo que bien pudiere  
estrategia se enfoca en el servicio”  
(p.3).  
Los investigadores se permiten  
aseverar que, el mercado financiero  
sí está preparado para este tipo de  
estrategias, conoce las necesidades,  
tiene personal capacitado y con  
potencial, tiene liquidez, pero se  
ocasionar  
retrasos  
en  
el  
cumplimiento de planes estratégicas  
no por el cambio de mando sino por  
la poca sostenibilidad de las mismas.  
encuentra  
limitado  
por  
las  
En cuanto  
a
los tipos de  
regulaciones y normativas vigentes  
en el país además del riesgo, lo que  
direccionamiento estratégico que  
permite dar un acercamiento a la  
1
11  
Zambrano-Velásquez & Vegas-Meléndez (2021)  
interfiere a la hora de querer instituir  
nuevos costos por servicios, esto a  
criterio propio no impide la  
generación de innovación, la  
tecnología de por sí en esta nueva  
era es ineludible por lo tanto se  
vuelve vital asimilar sus cambios y  
aprovecharla en función de proyectar  
y planificar actuales y posibles  
futuros escenarios.  
(p.2); Loor (2020) por su parte  
acentúa que los colaboradores  
deben “tener ese compromiso con el  
banco, deben conocer los objetivos  
del banco, tener pertenencia al  
banco para que puedan poner sus  
mayores esfuerzos, satisfacer el  
requerimiento del cliente para que se  
sienta satisfecho” (p.3)  
Las tendencias de uso actuales  
ligadas a la comodidad, seguridad,  
de fácil uso y acceso que generen  
respuestas rápidas, son de rápida  
adaptación sobre todo en las últimas  
generaciones, siempre y cuando se  
cumpla con la diferenciación  
ofertada y se genere ese sentido de  
confianza, el usuario lo irá  
En la revisión de las estrategias  
gerenciales que deben aplicar los  
gerentes ecuatorianos en las  
instituciones  
financieras  
para  
garantizar un proceso diferenciador  
en los servicios prestados, para  
Prado  
(2020)  
es  
importante  
mantener “productos innovadores  
atender a los clientes en forma  
adecuada ampliar la bancarización y  
buscar nuevos clientes, pero al  
mismo tiempo lo que quiere siempre  
el banco es digamos, equilibrar esta  
parte de la innovación, de la  
velocidad de ampliar el mercado”  
asimilando  
como  
una  
nueva  
necesidad que no sabía que tenía,  
por otra parte, dentro de la banca  
pública la aplicabilidad de este tipo  
de estrategias tomaría un ritmo  
disímil pues el tipo de cliente sobre  
todo el externo es diferente,  
posiblemente de generaciones en  
las que el uso de la tecnología y  
digitales se va admitiendo de manera  
paulatina, por ende la tendencia los  
(p.1); Valdivieso (2020) destaca que  
“lo principal sería los grupos  
prioritarios, en productos, llevar  
productos, servicios, captaciones,  
fortalecer  
las  
competencias  
lleva  
a
buscar  
atención  
personales, la negociación de los  
productos de los servicios y la  
prestación que nosotros hacemos”  
personalizada y rápida respuesta ,  
en este caso el apalancamiento debe  
darse en base a la innovación y  
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Estrategias gerenciales desde una identidad diferenciadora. Un acercamiento desde la visión financiera ecuatoriana.  
mejora de procesos internos que  
permitan cubrir esa necesidad de  
manera oportuna.  
problemáticas  
desde nuevas perspectivas antes  
invisibles, ha permitido los  
y
oportunidades  
a
gerentes tomar decisiones rápidas  
basadas en nuevas técnicas y  
apoyos como por ejemplo búsqueda  
Desde las posturas y experiencias  
que permitan generar un cambio de  
visión estratégica (filosofía) basada  
en la diferenciación del servicio  
financiero, el presidente Prado  
de  
nuevas  
destrezas  
de  
o
la  
identificación  
nuevas  
herramientas en línea con la  
actividad financiera, la experiencia  
sin duda es válida sin embargo es  
necesario que los gerentes asuman  
los nuevos desafíos generando  
sinergia, confianza y solidaridad con  
todos los miembros del entorno  
empresarial.  
(
2020) resalta la “importancia de la  
innovación financiera la  
y
experiencia del consumidor para  
poder crear nuevos productos  
financieros, ese el primer elemento,  
el segundo elemento es una visión  
muy fuerte hacia la inclusión  
financiera, y por último la necesidad  
de poder ampliar la bancarización”  
A manera de propuesta en términos  
(
p.1); Loor (2020) en este sentido  
de resulta  
imprescindible pensar en la adopción  
de nuevas herramientas  
tecnológicas, simplificación de  
diferenciación  
contempla que “bajo un liderazgo  
adecuado lograr que el equipo de  
trabajo brinde un servicio óptimo de  
calidad y en el tiempo que espera un  
cliente, para poder sentir satisfacción  
en el servicio recibido” (p.3)  
agregando la misma Loor (2020) se  
procesos, seguridad en el amplio  
basto, generación de experiencias  
positivas para el usuario a partir de  
directrices estratégicas y éticas , lo  
mencionado abre la posibilidad de  
que el usuario sienta la necesidad de  
pagar por un producto de calidad y  
diferenciado, en el caso de la banca  
pública el efecto pudiera verse  
direccionado en la adopción de  
nuevos esquemas mentales por  
parte del usuario , en este caso  
“debe apuntar a la transformación  
digital, en el menor tiempo posible  
las instituciones financieras del  
Ecuador” (p.3)  
No cabe dudas que la gerencia en el  
sector bancario dado el contexto  
actual está traspasando muchas  
barreras que le han permitido ver las  
1
13  
Zambrano-Velásquez & Vegas-Meléndez (2021)  
también se prevé la posibilidad de  
que la banca necesite destinar más  
recursos y tiempo para investigación  
Obtener  
las  
concepciones  
personales de los entrevistados  
sobre la situación objeto de la  
investigación en medio de un  
y
desarrollo,  
destacando  
la  
importancia de elección y diseño de  
estrategias pero sobre todo, como  
aplicarlas y sostenerlas en el marco  
de la viabilidad.  
esfuerzo  
de  
inmersión  
y
y
reinversión con intimidad  
familiaridad para sinceramente  
reconstruir través de la  
discursividad el punto de vista  
perspectiva) del informante (o  
actor relevante) en el cual se  
ubica la investigación su  
a
(
4
. Identidad metodológica  
La investigación se da desde el  
enfoque cualitativo, con un nivel  
descriptivo crítico, apoyada en una  
metodología inductiva, acompañada  
de una observación analítica,  
respaldada en una saturación teórica  
sobre las principales definiciones  
y
contexto (Vegas M., 2016, p. 421)  
Las ideas resultantes en la entrevista  
en profundidad corroborarán las  
premisas  
expuestas  
de este  
en la  
trabajo  
introducción  
investigativo. Además, en la que  
expertos en la temática expongan  
sus ideas de manera libre y directa,  
sobre  
las  
estrategias  
de  
diferenciación que se dan en  
servicios cuyos mercados están  
basadas  
en  
interrogantes  
y
marcados por la innovación;  
el  
conversatorios direccionados por los  
investigadores.  
acercamiento a la perspectivas  
gerenciales se da desde la  
denominada  
profundidad  
entrevista  
en  
El método de análisis de los  
resultados o hallazgos se da bajo las  
bases del método hermenéutico, en  
que lo empírico permite formar parte  
de la solución del problema, siendo  
en lo particular para la investigación  
lo que los entrevistados aporten  
como ideas para una posterior  
categorización de los descriptores  
(instrumento  
cualitativo), en la que se obtiene  
información primaria que bien  
permite conocer en primera instancia  
el pensamiento e ideas relacionadas  
con la temática expuesta; la  
entrevista en profundidad ayuda a:  
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Estrategias gerenciales desde una identidad diferenciadora. Un acercamiento desde la visión financiera ecuatoriana.  
gerenciales resultantes basados en  
la perspectiva de las estrategias de  
diferenciación desde el contexto de  
responsables  
financieros, entre los que destacan el  
presidente de ASOBANCA,  
de  
entidades  
las  
instituciones  
financieras  
Economista Julio José Prado, la  
Licenciada Adriana Valdivieso (BAN  
ECUADOR B.P) y la Ingeniera María  
ecuatorianas.  
En este sentido, las entrevistas  
estuvieron focalizadas a gerentes  
Adelaida en  
Loor,  
experta  
operaciones bancarias (25 años).  
Tabla 1. Categorías y Descriptores Emergentes de la Entrevista en Profundidad.  
Entrevistado  
Códigos en vivo  
Categorías  
Descriptores  
-
Valor agregado al  
cliente  
-
Precio diferenciado  
-Mercados  
Saturados  
en función del riesgo  
-
Servicios financieros  
gratuitos  
-Productos  
-
Ampliación de la  
banca  
innovadores  
- Mercado bancario  
inteligente  
AC: Prado Julio  
-
Segmento  
-Direccionamiento  
estratégico por  
segmentos  
(
2020)  
especializado del  
banco  
-Autonomía de  
competencias  
-
Laboratorios de  
innovación bancaria  
-Democratización  
de la banca  
-
Competencias sin  
restricciones  
financiera  
-
Inclusión  
financiera  
-
Estrategias  
innovadoras,  
eficientes y  
sostenibles  
- Banca con valores  
familiares y sociales  
-Pensar desde los  
valores y la  
EO: Valdivieso  
Adriana (2020)  
-Sector social  
sostenibilidad social  
-Valores desde la  
familia para el  
mercado  
-Fortalecer  
los negocios  
-Estrategias de  
negocios sostenibles  
-
Competencias  
personales  
-
Diferenciación  
basada en procesos  
-
Valor compartido del  
significado calidad  
-
Estrategia focalizada  
en el servicio  
-Compromisos de  
mejoramiento  
continuo  
EO. Loor María  
Adelaida (2020)  
-Alianza cliente-  
institución  
-
Comprometidos con  
la filosofía  
-Preparados para las  
necesidades  
empresarial  
Fuente: Zambrano & Vegas (2021) a partir de entrevistas en profundidad.  
Notas: AC: Actor de cambio; EO: Experto Operativo.  
1
15  
Zambrano-Velásquez & Vegas-Meléndez (2021)  
Los descriptores que se mencionan  
a continuación son producto de la  
comprensión e interpretación de los  
resultados, mostrados en la tabla 1,  
los cuales pretenden aportar a una  
identidad diferenciadora desde las  
perspectivas de las estrategias  
gerenciales abordadas, que a su vez  
buscan un acercamiento desde la  
negocios  
sostenibles  
en  
los  
mercados financieros.  
-
Autonomía de competencias. Las  
organizaciones financieras para  
realmente ser competitivas deben de  
poseer un alto grado de autonomía  
de competencias, lo cual les  
permitirá proceder según las nuevas  
tendencias  
en  
materia  
de  
visión ecuatoriana  
expresada en las entrevistas en  
profundidad).  
financiera  
digitalización de servicios, llegar a un  
público un poco más aislado de las  
tecnologías, pero con una alta  
(
-
Mercado bancario inteligente.  
posibilidad  
adaptación,  
de  
aprendizaje  
en  
y
Representa un espacio donde la  
tecnología y la innovación pueden  
aportar mucho al momento de  
ayudando  
la  
democratización de la banca  
financiera. Se hace necesario que  
las estrategias gerenciales estén  
construir  
espacios  
inteligentes  
dentro del mercado financiero. Sin  
dudas, representará un aporte  
significativo para quienes entran a  
competir por segmentos del mercado  
financiero bancario, dado que  
procurarán ser competitivos desde  
su entrada al mercado. Se hace  
indispensable un direccionamiento  
estratégico por segmentos, a través  
formuladas pensando  
en  
las  
habilidades del diseño y en la  
heurística que se genera del propio  
mercado.  
-
Pensar desde los valores y la  
sostenibilidad social.  
Indudablemente las organizaciones  
financieras, y específicamente las  
instituciones bancarias deben de  
aprender a considerar los valores  
sociales al momento de pensar en la  
prestación de sus servicios y los  
instrumentos que ofrecen a la  
ciudadanía generando un impacto  
positivo en su credibilidad. Existe  
de  
productos  
innovadores;  
Evidentemente, nos encontramos  
frente a un constante cambio de  
paradigmas en la que se hace  
conveniente valorar nuevas formas  
de experimentar, comunicar,  
relacionarse y compartir las ideas de  
1
16  
Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 8 (Ed. Esp. enero 2021) ISSN: 2697-3456  
Estrategias gerenciales desde una identidad diferenciadora. Un acercamiento desde la visión financiera ecuatoriana.  
una corresponsabilidad entre las  
organizaciones empresariales (en  
este caso, las financieras) y la  
sociedad, en relación al entorno en  
común; se hace indispensable que  
existen políticas compartidas que  
viabilicen un retorno natural y  
sostenible hacia el medio ambiente.  
Se debe de pensar en una banca con  
valores familiares y sociales, para  
así ser más empático con los  
clientes.  
suficientes  
para  
que  
sea  
y
económicamente  
sustentable.  
razonable  
-
Compromisos de mejoramiento  
continuo. El compromiso de calidad  
en el servicio y en los procesos debe  
ser una norma en toda organización.  
Muchas son ejemplo de ello, por lo  
tanto, su espacio en el mercado es  
muy merecedor; sin embargo,  
existen organizaciones financieras  
en las que sus clientes se ven  
afectados por clonaciones en sus  
instrumentos, estafas en línea o  
situaciones en las que pareciera que  
la seguridad en estas instituciones  
está afectada; lo cual hace que sus  
estrategias y políticas de seguridad  
no se cumplan de manera efectiva.  
Debe darse un sentido de valor  
compartido con los usuarios del  
significado calidad e innovación,  
-
Estrategias  
de  
negocios  
sostenibles. Los negocios de la  
nueva era han tenido una presencia  
muy marcada en los últimos tiempos  
lo cual significa que muchos de ellos  
se han fortalecido; sin embargo, se  
hace necesario que estén más  
comprometidos con la producción  
responsable  
y
el  
consumo  
controlado de los insumos, y más  
aún si estos provienen de fuente  
naturales. La banca debe hacer un  
seguimiento de esta situación, al  
momento de financiar proyectos que  
ambas  
variables  
son  
preponderantes en un mercado  
inteligente; la calidad y la innovación  
tienen una transferencia al mercado  
o no son calidad e innovación, y para  
ello se debe construir un mercado  
con modelos de negocios que  
aprovechen tal situación con rápida  
adaptabilidad.  
se  
autodenominen  
sostenibles,  
asimismo de ser el caso ofrecer  
direccionamiento dado el caso que  
se desconozca del tema o para el  
desarrollo de ideas por parte de los  
usuarios o clientes, de tal forma que  
el negocio garantice beneficios  
1
17  
Zambrano-Velásquez & Vegas-Meléndez (2021)  
-
Preparados  
necesidades. Las organizaciones  
inteligentes, pertenecientes  
para  
las  
identidad diferenciadora que bien le  
permita abordar el futuro mismo del  
mercado. Importante es recordar los  
objetivos propuestos al inicio de la  
investigación, en la que en primera  
instancia se buscó el contextualizar  
las estrategias diferenciadoras de la  
gerencia ecuatoriana vinculada a las  
instituciones financieras; por otro  
lado, el reflexionar sobre la  
innovación estratégica basada en la  
diferenciación en las instituciones  
financieras; por último, el identificar  
las estrategias diferenciadoras más  
idóneas para las instituciones  
financieras vinculadas a la banca  
pública.  
a
mercados inteligentes, se anticipan a  
las necesidades del cliente; generan  
una conducta de satisfacción y  
respaldo  
a
la solución. Las  
instituciones financieras deben de  
hacer un proceso de alianza más  
transparente, con verdadero sentido  
de compromiso mutuo entre el  
cliente y la institución financiera;  
donde el cliente sienta confianza en  
el mercado y no específicamente en  
una  
institución  
en  
particular.  
Identificar  
necesidades  
desatendidas en el mercado a través  
de los servicios que prestan es el  
gran desafío; el poder comercializar  
Desde la concepción heurística, los  
investigadores  
creen  
oportuno  
nuevas tecnologías, mejorar  
o
considerar lo siguiente:  
transformar un mercado requiere de  
la participación directa de los  
usuarios. Es importante tener en  
cuenta que el usuario tiene el poder  
de decidir, y lo sabe.  
-
Las  
estrategias  
diferenciadoras parten de una  
necesidad de conquista del  
mercado, instituciones  
financieras pretenden abrirse al  
mismo; sin embargo, las  
las  
Conclusiones  
limitantes, más allá de las  
normativas, se encuentran más  
en la digitalización de los servicios  
y la educación que requiere el  
La investigación concluye su  
recorrido entendiendo la importancia  
de mostrar, desde la perspectiva de  
la visión financiera ecuatoriana, las  
estrategias gerenciales desde una  
usuario  
para  
en  
poder  
sus  
auto  
atenderse  
propios  
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Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 8 (Ed. Esp. enero 2021) ISSN: 2697-3456  
Estrategias gerenciales desde una identidad diferenciadora. Un acercamiento desde la visión financiera ecuatoriana.  
requerimientos, esto último impide  
conectar con más posibles  
usuarios o clientes futuros.  
fin de valorar, desde su  
percepción, procesos de calidad e  
innovación.  
-
Los productos y servicios, e  
incluso las propias instituciones  
financieras, están siendo  
sumergidos en cambios radicales,  
presentándose una realidad  
Por último, se puede agregar que el  
conocimiento y la experiencia de los  
usuarios o clientes representa una  
novedosa dimensión en la que el  
mercado de las instituciones  
financieras debe prestar mucha  
atención, en la que deben conceder  
una prioridad máxima, dada su  
relevante importancia para calificar  
la calidad de los productos y  
servicios que se ofrecen o reciben.  
distinta a los direccionamientos  
estratégicos con las cuales se han  
iniciado, y que aún no se adaptan;  
los cambios de paradigmas son  
muy acelerados  
y
no hay  
capacidad de respuesta oportuna  
dentro del mismo mercado, lo cual  
hace que los procesos de  
innovación no sean trasladados  
de manera efectiva a los usuario o  
clientes.  
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estas mismas; hoy día el usuario  
o cliente está cada vez más  
informado sobre las propuestas,  
por ello, evalúa constantemente la  
calidad de los servicios que le  
prestan. El cliente mantiene un  
continuo repaso de los servicios,  
productos e infraestructura de  
soporte que le ofrecen o recibe a  
gerenciales  
fundamental  
administración  
negocios.  
Sociedad  
como  
para  
en  
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