Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 9 (Ed. Esp. sept. 2021) ISSN: 2697-3456  
Comportamiento y lealtad del consumidor sobre los establecimientos gastronómicos de Quito por efecto del COVID-19  
DOI: https://doi.org/10.46296/yc.v5i9edespsep.0102  
COMPORTAMIENTO Y LEALTAD DEL CONSUMIDOR SOBRE LOS  
ESTABLECIMIENTOS GASTRONÓMICOS DE QUITO POR EFECTO DEL  
COVID-19  
LOYALTY AND CONSUMER BEHAVIOR RELATED TO FOOD BUSINESSES  
IN QUITO DUE TO THE EFFECT OF COVID-19  
1
2
3
4
Salazar-Duque Diego ; Burbano Camila ; Portugal Carolina ; Guamialama Jaime  
1
Universidad UTE; CiTUR ECUADOR. Quito, Ecuador. Correo:  
diegoa.salazar@ute.edu.ec. ORCID ID: https://orcid.org/0000-0003-2111-9134  
2
Investigadora independiente. Quito, Ecuador. Correo:  
camilaburbanoargoti@gmail.com. ORCID ID: https://orcid.org/0000-0003-3515-6673  
3
Universidad UTE. Quito, Ecuador. Correo: elizabeth.portugal@ute.edu.ec. ORCID ID:  
https://orcid.org/0000-0002-8398-4839  
4
Universidad UTE. Quito, Ecuador. Correo: jguamialama@ute.edu.ec. ORCID ID:  
https://orcid.org/0000-0002-9591-1258  
Resumen  
La presente investigación analiza los factores que influyen en el comportamiento y la lealtad del  
consumidor sobre los establecimientos gastronómico por el impacto que ha generado en el  
individuo el COVID-19. Para ello, se toma como base aquellos estímulos del entorno y del  
marketing mix que influyen en la lealtad del consumidor, así como el proceso de compra. La  
metodología considerada para este estudio es de carácter cuantitativa; para ello se levantó la  
opinión pública de 600 personas; consecuentemente se consideró un análisis de fiabilidad  
basado en el cálculo del coeficiente alfa de Cronbach y un análisis factorial exploratorio mediante  
el cálculo de los coeficientes de correlación argumentada por el test estadístico de Bartlett y el  
KMO. Como resultado principal se puede observar que aquellos estímulos que provienen del  
entorno como aquellos que son generados por las empresas a partir del marketing mix, influyen  
significativamente en la lealtad hacia una empresa del sector de alimentos y bebidas. Se  
concluye que, los estímulos del entorno, los estímulos del marketing mix y el proceso de compra  
influyen significativamente en la lealtad en el sector de alimentos y bebidas.  
Palabras claves: comportamiento del consumidor, lealtad, marketing mix, proceso de compra.  
Abstract  
This research analyzes the factors that influence consumer behavior and loyalty in food industry  
due to the impact of COVID-19 in individuals. Those stimuli from the environment and marketing  
mix, consumer loyalty, and purchase process have been taken as a basis. The methodology  
considered for this study is quantitative. Public opinion from 600 people were analyzed.  
Consequently, a reliability analysis was considered on the calculation of Cronbach's alpha  
coefficient. An exploratory factor analysis was made up by calculating the correlation coefficients  
based on the Bartlett and KMO statistical tests. As main result, it can be observed that those  
stimuli that come from the environment the ones which are generated by companies from  
marketing mix directly influence in loyalty to a company in food industry. It is concluded that  
environmental stimuli, marketing mix stimuli, and purchase process persuade loyalty in food  
stablishments.  
Keywords: customer behavior, loyalty, marketing mix, purchasing process.  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 14 de diciembre de 2020.  
Fecha de aceptación: 09 de septiembre de 2021.  
Fecha de publicación: 17 de septiembre de 2021.  
3
2
Salazar-Duque et al. (2021)  
consumidor, entre otros (dos Anjos  
et al, 2019; Candela, 2019). Según  
Munuera y Rodríguez (2016), las  
1
. Introducción  
La lealtad es un comportamiento  
emocional y de confianza que se  
desarrolla entre el consumidor y la  
empresa a largo plazo. Este tipo de  
conducta se concibe por el nivel de  
interés que tiene una persona, al  
satisfacer una misma necesidad  
durante la compra reiterada de un  
mismo producto, una marca, o la  
frecuencia periódica en un mismo  
establecimiento. De acuerdo a Rivas  
e ldefonso (2013), este tipo de  
reacción se genera en el consumidor  
por efecto del reconocimiento,  
frecuencia de compra, e insistencia  
de recompra, los cuales se generan  
por la eliminación de las diversas  
alternativas existentes en el mercado  
en favor de su preferencia final.  
estrategias  
empresariales  
orientadas al mercado deben estar  
encaminadas a tener una ventaja  
competitiva,  
sostenerse  
que  
en  
le  
el  
permita  
tiempo  
considerando los recursos, la  
capacidad de la empresa, y el  
entorno en el cual opera.  
Ante esta realidad, el modelo de  
comportamiento generado por el  
consumidor y la decisión de compra  
se ha efectuado mecánicamente  
durante  
muchos  
años,  
proporcionados por las distintas  
empresas para cumplir diversas  
necesidades, gustos, preferencias  
según la accesibilidad que tiene  
cada individuo sobre aquellos  
productos o servicios buscados. No  
obstante, tras el confinamiento  
generado por efecto del COVID-19 a  
nivel mundial (Sohrabi et al, 2020), la  
preocupación o miedo del ser  
humano ante un posible contagio por  
consecuencia de comprar un  
producto o servicio que haya tenido  
algún contacto con el virus (Johnson  
et al, 2020; Huarcaya-Victoria,  
Ante este escenario, todos aquellos  
esfuerzos  
considere  
comerciales que  
una organización,  
permitirán alcanzar una lealtad,  
atraer nuevos clientes e incrementar  
la rentabilidad (López et al, 2018). Es  
indispensable que las metas u  
objetivos de una organización, sean  
controlados paulatinamente a partir  
de varios indicadores clave de  
rendimiento (KPI) como la cuota de  
mercado, nivel de satisfacción del  
2
020), y las nuevas normativas para  
reactivar los negocios, podrían  
3
3
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Comportamiento y lealtad del consumidor sobre los establecimientos gastronómicos de Quito por efecto del COVID-19  
cambiar este comportamiento de  
compra y; por ende, influir en la  
lealtad hacia la marca. Hecho que se  
observa drásticamente por el  
incremento de compras a domicilio  
por concepto del delivery, el uso  
frecuente de aplicaciones digitales  
que se relacionan con este tipo de  
actividad comercial, la necesidad de  
nuevos empaques para facilitar el  
transporte de los productos, y, la  
información mediática que desarrolla  
un negocio de alimentos y bebidas  
para que se efectúe de forma  
efectiva este proceso administrativo  
y social.  
sus negocios a la nueva realidad  
mediante cambios drásticos, si  
quiere sobrevivir.  
2
. Teoría y conceptos  
2
.1. El sector de alimentos y  
bebidas  
Previo el advenimiento de la  
pandemia del COVID – 19, el sector  
de alimentos y bebidas tenía el  
potencial sus  
para  
combinar  
recursos (López, 2003) con el fin de  
cubrir  
gastronómicas  
acuerdo  
las  
necesidades  
y
culinarias de  
a
ciertas tendencias,  
Por consiguiente; y con el fin de  
identificar qué aspectos podrían  
afectar o favorecer la lealtad a futuro  
entre la empresa y el consumidor,  
por efecto de este nuevo virus, esta  
investigación tiene como principal  
objetivo, analizar si los factores  
exógenos o endógenos que influyen  
tradiciones, costumbres y cambios  
que surgen en las sociedades con el  
paso del tiempo; con lo que se  
vinculaban de manera directa con las  
actividades turísticas de una  
determinada región (Gomes et al,  
2
013), las cuales generaban una  
contribución importante dentro de la  
localidad y, consecuentemente en la  
región (Gallegos, 2002; Salazar,  
en  
el  
comportamiento  
del  
consumidor, también influyen en la  
lealtad de un individuo sobre los  
establecimientos gastronómicos del  
sector de alimentos y bebidas por el  
impacto que ha generado en esta  
persona el COVID-19. Con ello se  
podrá, a nivel empresarial, generar  
cambios estructurales y adaptar a  
2
016). En este sentido, la conducta  
de la oferta se ve relacionada con la  
conducta de la demanda (Lamb,  
2
019) la que, a su vez, se veía  
directamente influenciada por el  
comportamiento del consumidor y  
sus hábitos gastronómicos (Rivas e  
3
4
Salazar-Duque et al. (2021)  
Ildefonso, 2013; Salazar, 2016),  
mismas que dependen hasta la  
actualidad de las condiciones  
geográficas en las que se  
encuentren.  
evitando de esta manera el contacto  
directo y una posible propagación del  
virus.  
En la actualidad, el COVID-19 ha  
dejado a la población a nivel mundial  
muy golpeada (CEPAL, 2020). Para  
el sector de alimentos y bebidas,  
regresar a la “nueva normalidad”,  
genera una oportunidad para  
transformar e innovar procesos y  
Por consecuencia del COVID-19, el  
sector de alimentos y bebidas ha  
sido uno de los más golpeados por  
esta pandemia (CEPAL, 2020). En  
este sentido, los establecimientos  
dedicados al servicio de alimentos y  
bebidas, lugares de concurrencia  
masiva de personas que acudían no  
solo para alimentarse, sino también  
para compartir tiempo de calidad con  
procedimientos  
anclados  
en  
protocolos de bioseguridad, que  
cumplan con las disposiciones de las  
autoridades  
locales  
para  
la  
reapertura controlada de este sector  
como una correcta señalética,  
distancia entre mesas, uso constante  
de elementos de desinfección en  
equipos, personal y clientes, traslado  
de alimentos con BPM para servicio  
a domicilio, entre otras normativas  
que serán ahora parte fundamental  
para una nueva operación (Ministerio  
de Turismo, 2020).  
su  
entorno,  
consideraron  
el  
distanciamiento físico entre empresa  
y cliente (Organización Mundial de la  
Salud, 2020); de igual forma, la  
mayoría contempló ajustes en su  
nómina con el fin de asegurar la  
sostenibilidad del negocio; también  
potenció sus actividades a nivel  
tecnológico o e-commerce de la  
noche a la mañana mediante  
plataformas para entregar su  
producto al cliente, o mediante  
negociaciones con plataformas con  
experiencia en entrega para este tipo  
de servicio al cliente para generar  
sus ventas por concepto de delivery,  
que garanticen altos estándares de  
higiene y manipulación de productos  
2
.2. La lealtad del consumidor  
La lealtad del consumidor es un  
comportamiento afectivo que se  
genera de una persona hacia un  
lugar, un producto, un servicio o una  
marca. Es decir, un sentimiento de  
agrado o desagrado hacia el objeto  
3
5
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Comportamiento y lealtad del consumidor sobre los establecimientos gastronómicos de Quito por efecto del COVID-19  
(
McGuire, 1968 referido por Ubillos  
influenciada directa e indirectamente  
por una Responsabilidad Social  
Corporativa (RSC) a través de la  
admiración y reputación percibida,  
et al, 2005).  
A
nivel  
empresarial,  
este  
comportamiento puede influir en la  
persona por efecto de una constante  
innovación, (Pappu y Genevieve,  
(
Castro-González y Bande, 2016) la  
cual se fortalecerá posteriormente  
con la compra. Ante este modelo, la  
posición que sostiene el marketing  
relacional sobre la lealtad, es que las  
estrategias que se consideren para  
este comportamiento, tanto con los  
nuevos clientes como con los  
antiguos clientes (Arguello et al,  
2
016), credibilidad, y percepción  
Alguacil et al, 2016; Yang, 2020)  
percibida por la calidad que posee un  
producto servicio. Un  
(
o
establecimiento de alimentos o  
bebidas deberá brindar satisfacción,  
confianza, apego y compromiso  
2
017; Salazar et al, 2016).  
(Lombart y Didier, 2016; Sanz et al,  
2
018) sobre sus productos  
y
Para Kotler y Armstron (2012), los  
diversos estímulos externos  
servicios con la intención de que un  
cliente vuelva a futuro y permita  
generar lealtad. Para alcanzar esta  
postura de lealtad, se la deberá  
e
internos que intervienen en el  
consumidor ante una decisión de  
compra (marketing mix y los factores  
construir  
sobre  
tres  
posibles  
del  
entorno),  
y
aquellas  
escenarios: 1) sobre un cliente que  
es propenso a ser leal por tendencia;  
características propias que definen a  
un individuo como comprador,  
(Izurieta, 2015) inciden en el  
comportamiento del consumidor y  
pueden estar vinculadas con la  
actitud posterior a la compra (Ubillos  
et al, 2005; Zeithaml et al, 2009;  
Kotler y Armstrong, 2012) que se  
ejercen como una predisposición  
favorable a un compromiso de  
compra repetida como paso previos  
a la acción de compra (Oliver, 1999  
referido por Forgas et al, 2011).  
2
) sobre un cliente quien manifiesta  
fidelidad por un lugar concreto con  
intención de compra por  
recomendación boca – oído; y 3)  
sobre una fidelidad actitudinal por la  
buena experiencia recibida por el  
trato de los empleados (Moliner y  
Berenguer, 2011; García y Fabero,  
2
016).  
Bajo este preámbulo, la lealtad del  
consumidor con la empresa será  
3
6
Salazar-Duque et al. (2021)  
Según Kotler y Armstrong (2012),  
existen ciertos factores culturales,  
una promesa de comportamiento  
relativo al producto o servicio, mismo  
que conlleva la probabilidad de  
compra futura, o a la posibilidad de  
que el cliente cambie a otra marca o  
proveedor del servicio (Bigné y  
Andreu, 2004; Arguello et al, 2017;  
Sanz et al, 2018).  
sociales,  
conductuales  
o
psicológicos, que caracterizan a un  
individuo ante una decisión de  
compra. Es decir, a raíz de esta  
pandemia,  
por  
ejemplo,  
se  
contempla una disonancia cognitiva  
entre los consumidores a nivel  
psicológico; una tensión o presión  
que siente el cliente después de una  
compra de un producto. Este tipo de  
conducta por parte del consumidor,  
en el sector de la hospitalidad, está  
relacionado directamente por un  
modelo tridimensional compuesto  
por tres componentes: a) cognitivos  
En este sentido, para que se genere  
un efecto de lealtad en el  
consumidor, entre los factores que  
se conectan entre sí, y que influyen  
en la elección de un producto,  
servicio o marca se destacan: 1)  
aquellos  
estímulos  
exógenos  
(entorno) que influyen positiva o  
negativamente en su decisión final  
de compra; 2) la auto información,  
consciente o inconsciente, de los  
(
creencias y opiniones que un  
individuo posee sobre un producto o  
servicio donde se incluye la  
distintos  
productos,  
servicios,  
información),  
sentimientos  
b)  
de  
afectivos  
agrado  
marcas o establecimientos que  
puedan participar en el mercado  
(
o
desagrado hacia un producto o  
servicio), y c) conativos-conductual  
como  
opciones  
de  
elección  
(oferta/marketing mix), relacionados  
(tendencias,  
disposiciones  
o
con la expectativa, calidad y el valor  
percibido de cada uno de ellos a  
través de elementos claves como:  
las personas, los procesos y la  
evidencia física, más aquellos  
componentes tradicionales como: el  
producto, el precio, la plaza y la  
promoción (Booms y Bitner, 1981;  
Zeithaml et al, 2009; Uddin, 2016;  
intenciones de compra ante un  
producto o servicio) (McGuire, 1968,  
1
985; Breckler, 1984; Judd y  
Johnson, 1984; Chaiken y Stangor,  
1
2
987 referidos por Ubillos et al,  
005) al que se le puede adjuntar la  
d) de acción (proceso de compra de  
un producto servicio);  
componentes que se definen como  
o
3
7
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Comportamiento y lealtad del consumidor sobre los establecimientos gastronómicos de Quito por efecto del COVID-19  
Saidani y Sudiarditha, 2019; Hung  
Do y Anh Vu, 2020); y 3) la auto  
evaluación percibida como cliente  
para el proceso de compra que  
lealtad. Por su parte, Kotler y Keller  
(2012), resaltan características del  
consumidor como: personales,  
compuestos por: la edad y la etapa  
del ciclo de vida, la ocupación y las  
posteriormente  
mediante un nivel de satisfacción  
Fornell, 1996; Saidani y Sudiarditha,  
019; Yang, 2020) a través de su  
se  
reflejarán  
circunstancias  
económicas,  
la  
(
personalidad y el concepto personal,  
el estilo de vida y los valores;  
sociales, por: grupos de referencia,  
familia, roles y estatus sociales; y  
culturales, por: la cultura del  
individuo, subcultura y clase social.  
La hipótesis planteada será:  
2
perspectiva actitudinal (Moliner y  
Berenguer, 2011)  
Relación entre los estímulos del  
entorno del consumidor y la  
lealtad  
Hi1: Los estímulos del entorno  
influyen significativamente en la  
lealtad del consumidor.  
El comportamiento del consumidor  
es una actitud que refleja cada  
individuo por consecuencia de  
características  
exógenas  
y
Relación entre los estímulos del  
marketing mix en el consumidor y  
la lealtad  
endógenas que influyen en el  
consumidor. Con base en la postura  
presentada por Kotler y Armstrong  
Históricamente los elementos del  
marketing mix han sido considerados  
como los pilares fundamentales de  
toda disciplina que se relacione con  
el Marketing para influir significativa  
en el proceso de compra. Entre los  
elementos tradicionales (4 P’s) se  
destaca el producto, el precio, la  
plaza y promoción. No obstante, a  
(
2012), entre los estímulos externos  
del entorno se destacan factores  
como: económicos, tecnológicos,  
políticos y culturales. No obstante,  
existen otros elementos que no sólo  
interfieren en la decisión de compra  
del cliente, sino que también en el  
desarrollo  
de  
una  
empresa:  
demográficos  
o socio-culturales,  
través  
del  
tiempo  
han  
ido  
o
medioambientes o legales (Osorio et  
al, 2016; de Almeida et al, 2015;  
Izurieta, 2015; Salazar, 2016; Macas  
et al, 2018) y que pueden influir en la  
evolucionando,  
incorporando  
adaptando otros elementos según la  
orientación en la que se desee  
3
8
Salazar-Duque et al. (2021)  
aplicar (7 P’s, 8 P’s, etc) (Bitner,  
para a  
transportar  
alimentos  
1
2
991; Goi, 2009; Zeithaml et al,  
009; Hoffman y Bateson, 2012;  
domicilio, o su percepción ante la  
marca (Serra, 2012; Kotler  
Armstrong, 2012; Lamb, 2019).  
y
Mahajan y Golahit, 2017; Sisodiya,  
018; Wu y Li, 2018; Lamb, 2019;  
2
A nivel de precio, será necesario  
estimar el costo (Draskovic y Valjak,  
Xie, 2020); siendo aspectos claves  
para generar valor a un producto o  
servicio, y que éstos a su vez puedan  
ser percibidos por un cliente, quien  
busca cierto valor de la empresa  
percibidos como un consumidor,  
costo, conveniencia y comunicación  
2
012) que le representa a este  
cliente un producto o servicio sobre  
el valor por el que debe pagar como  
consumidor sobre un bien tangible o  
intangible y las formas de pago que  
se generen sobre éstos (Lamb,  
(4 C’s) Lauterborn (1990) referido  
2
019).  
por Draskovic y Valjak (2012); y  
Panigrahi et al (2018).  
Por otro lado, es necesario delimitar  
la importancia que tiene la  
conveniencia (Draskovic y Valjak,  
Ante este punto de vista, la decisión  
de compra sobre el producto o  
servicio en las que puede evaluar un  
consumidor se generan sobre la  
base de las 4 P’s del Marketing, las  
2
012) para un consumidor a partir de  
la forma o manera que prefiere  
adquirir un producto o servicio;  
siendo necesario evaluar como  
empresa los canales de distribución,  
la ubicación y horario de atención, el  
cuales  
están  
estrechamente  
relacionadas con las 4 C’s del  
Marketing. Es decir; para generar un  
buen producto, será necesario  
estudiar los deseos o necesidades  
que tiene un consumidor (Draskovic  
y Valjak, 2012) sobre qué cartera de  
productos o servicios debería tener  
ambiente  
o
diseño  
del  
establecimiento y los procesos de  
venta; los cuales son coadyuvados  
como criterios contemplados desde  
la plaza o distribución (Lamb, 2019).  
una empresa de alimentos  
y
Finalmente será necesario valorar la  
interacción que debe existir entre la  
empresa-empleados y los clientes a  
través de la promoción, mediante  
bebidas, la diferenciación, diseño o  
características de los productos o  
servicios que necesitan, gustan o  
desean, el empaque más adecuado  
una  
correcta  
comunicación  
3
9
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Comportamiento y lealtad del consumidor sobre los establecimientos gastronómicos de Quito por efecto del COVID-19  
(
Draskovic y Valjak, 2012) reflejada  
directa sobre la lealtad. La hipótesis  
propuesta será la siguiente:  
por medio de una correcta:  
publicidad o marketing directo, venta  
personal, promociones de venta,  
social media y relaciones públicas  
Hi2: Los estímulos de marketing mix  
influyen significativamente en la  
lealtad del consumidor.  
(
interna y externa a la empresa)  
Serra, 2012; Lamb, 2019),  
(
Relación entre el proceso de  
compra del consumidor y la  
lealtad  
De acuerdo con Kotler y Armstrong,  
2012) estos componentes (4 P’s)  
son estímulos exógenos que influyen  
en el comportamiento del  
consumidor. Según Setiawan  
2019); Xie (2020) y Yelkur (2020),  
(
Según Peñalosa et al (2018), es  
importante que el cumplimiento,  
privacidad y satisfacción que genere  
una organización sean factores que  
influyan positivamente en la lealtad  
del consumidor de servicios. Para  
Kotler y Armstrong (2012), este  
(
existe una correlación positiva entre  
la mezcla de marketing y la  
satisfacción del consumidor. De  
acuerdo a Kotler y Armstrong,  
individuo  
debe  
pasar  
(
2012), el producto está compuesto  
preliminarmente por varias etapas,  
actividades o acciones durante un  
proceso de compra antes de generar  
una lealtad (reconocimiento de las  
por: la variedad de productos,  
calidad, diseño, características,  
marca,  
envasado,  
tamaños,  
servicios, garantías y devoluciones;  
el precio por: el precio de lista  
necesidades,  
información,  
búsqueda  
evaluación  
de  
de  
(
tarifa), descuentos, incentivos,  
alternativas, decisión de compra, y el  
comportamiento posterior la  
periodo de pago, condiciones de  
crédito; la promoción: promoción de  
ventas publicidad, fuerza de ventas,  
a
compra). La experiencia en su última  
etapa como consumidor acorde al  
desempeño percibido por parte de la  
marca, producto o servicio, y puede  
afectar de forma positiva o negativa  
a la lealtad (Moliner y Berenguer,  
relaciones  
públicas,  
marketing  
directo, y la plaza de: canales,  
cobertura, surtidos, ubicaciones,  
inventario y transporte. Se supone  
por lo tanto que los estímulos de  
marketing ejercen una influencia  
2
011). La propuesta de hipótesis  
considerada es:  
4
0
Salazar-Duque et al. (2021)  
Hi3: El proceso de compra influye  
significativamente en la lealtad  
que influyen positivamente en la  
formación de la lealtad considerados  
para esta investigación.  
La figura 1 muestra los componentes  
del comportamiento del consumidor  
Estímulos del entorno  
Estímulos de marketing  
Hi1  
Hi2  
Lealtad  
Hi3  
Proceso de compra  
Figura 1. Componentes del comportamiento del consumidor en la formación de la lealtad.  
(Luque, 2017); una técnica que es  
3
. Metodología  
usada para levantar datos en donde  
el entrevistado sigue un guion  
proporcionado en un sitio web  
mediante un programa para crear  
entrevistas o cuestionarios web  
3
.1. Proceso metodológico  
La metodología considerada para  
este estudio se genera mediante una  
investigación cuantitativa, la cual  
busca conocer, explicar y predecir la  
relación entre variables identificadas  
en este manuscrito de forma  
imparcial sobre los resultados que se  
obtengan (Luque, 2017). Para este  
proceso, se consideró levantar la  
información con ayuda de un  
cuestionario auto administrado, el  
cual fue asistido por el ordenador  
(
Szpakowski et al, 2016); mismo que  
fue habilitado entre el 10 de junio del  
020 y el 25 de junio del mismo año.  
2
Esto se debe por la dificultad que se  
suscitó a nivel mundial para levantar  
la información en territorio de forma  
personal,  
por  
concepto  
del  
confinamiento que ha generado el  
COVID-19.  
(
Computer-Assisted Web  
En primera instancia, y con el fin de  
elaborar el cuestionario, se ha  
Interviewing -CAWI), vía online  
4
1
Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 9 (Ed. Esp. sept. 2021) ISSN: 2697-3456  
Comportamiento y lealtad del consumidor sobre los establecimientos gastronómicos de Quito por efecto del COVID-19  
contemplado tomar en cuenta las 4  
fases propuestas por Luque (2017):  
diferentes dimensiones según cada  
una de las variables o factores que  
conforman la lealtad como objeto de  
estudio.  
1
) consideración del contexto de la  
investigación, 2) la redacción de las  
preguntas, 3) la estructura, formato y  
presentación del cuestionario, y 4) la  
prueba y corrección del cuestionario.  
Para el primer constructo, “Estímulos  
del entorno (EE)”, se agrupó con los  
siguientes factores: demográfico 3  
ítems, tecnológico 2 ítems, sociales  
4 ítems, culturales 3 ítems. Para el  
segundo constructo, “Estímulos de  
marketing (EM)”, se agrupó con los  
siguientes factores: producto 5  
ítems, precio 3 ítems, plaza 6 ítems  
y promoción 5 ítems. Para el tercer  
constructo, “Proceso de compra  
(PC)”, 5 ítems. Finalmente, para el  
cuarto constructo, “Lealtad (L)”, se  
agrupó con los siguientes factores:  
cognitivo 3 ítems (Hollander, 1978  
referido por Ubillos et al, 2005),  
afectivo 1 ítem (McGuire, 1968  
referido por Ubillos et al, 2005),  
En relación a la primera fase se ha  
contemplado  
analizar  
los  
componentes del comportamiento  
del consumidor qué influyen en la  
lealtad de un individuo sobre los  
establecimientos gastronómicos del  
sector de alimentos y bebidas por el  
impacto que ha generado en esta  
persona el COVID-19 en el sector de  
alimentos y bebidas, a partir de la  
relación  
existente  
del  
entre:  
los  
del  
estímulos  
entorno  
consumidor, los estímulos de  
marketing mix, la actitud del  
consumidor, y el proceso de decisión  
de compra del consumidor y la  
lealtad tal como se describen en las  
hipótesis previamente formuladas en  
este estudio.  
conativo-conductual  
3
ítems  
(Rosenberg, 1960 y Breckler, 1984  
referidos por Ubillos et al, 2005)  
Cada uno de estos elementos se  
midieron a través de escalas Likert  
de 4 puntuaciones (Maese et al,  
2016), los cuales fueron aplicados al  
cuestionario y que contribuyeron a la  
comprobación de las hipótesis  
planteadas.  
En cuanto a la redacción y  
estructuración del cuestionario se  
consideraron 43 ítems (Ver Tabla 1),  
los cuales fueron identificados en  
función de la literatura y ajustados al  
contexto de esta investigación, que  
posteriormente fueron agrupados en  
4
2
Salazar-Duque et al. (2021)  
Tabla 1. Componentes de la lealtad del consumidor  
Variable  
Factor  
Dimensiones  
Ítems)  
(
D_1 Edad  
D_2 Género  
D_3 Ingresos  
Demográfico  
(
D)  
Tecnológico  
T_1 Accesibilidad  
T_2 Conocimiento  
S_1 Relaciones sociales  
(
T)  
Estímulos del  
entorno  
Sociales  
S_2 Relaciones laborales  
S_3 Relaciones familiares  
S_4 Relaciones de pareja  
(
EE)  
(
S)  
C_1 Costumbres gastronómicas  
C_2 Tradiciones gastronómicas  
C_3 Hábitos de consumo  
Culturales  
C)  
(
PRO_1 Variedad de productos o servicios  
PRO_2 Diseño o características del producto o servicio  
PRO_3 Percepción de la marca en cuanto a calidad  
PRO_4 Percepción de la marca en cuanto a higiene y  
manipulación de los productos  
Producto  
PRO)  
(
PRO_5 Empaque del producto para servicio a domicilio  
PRE_1 Precio final  
PRE_2 Formas de pago  
PRE_3 Recargo  
Precio  
PRE)  
(
Estímulos de  
marketing  
PRE_1 Canal de distribución  
PRE_2 Ubicación  
PRE_3 Horario de atención  
PRE_4 Proceso de venta  
(
EM)  
Plaza  
PLA)  
(
PRE_5 Diseño del establecimiento  
PRE_6 Plataformas tecnológicas  
PRM_1 Publicidad  
PRM_2 Venta personal  
PRM_3 Promoción de venta  
PRM_4 Social media  
Promoción  
PRM)  
(
PRM_5 Relacionas públicas  
A_1 Reconocimiento de las necesidades  
A_2 Búsqueda de información  
A_3 Evaluación de alternativas  
Proceso de  
compra  
Acciones  
A)  
(
(
PC)  
A_4 Decisión de compra  
A_5 Comportamiento posterior a la compra  
AC_1 Creencias hacia un producto o servicio  
AC_2 Opiniones hacia un producto o servicio  
AC_3 Información hacia un producto o servicio  
AA_1 Sentimientos de agrado o desagrado hacia un  
producto o servicio  
ACC_1 Tendencias de compra ante un producto o servicio  
ACC_2 Disposiciones de compra ante un producto o  
servicio  
Cognitivo  
AC)  
Afectivo  
AA)  
(
Lealtad  
L)  
(
(
Conativo-  
conductual  
(
ACC)  
ACC_3 Intenciones de compra ante un producto o servicio  
Fuente: Adaptado sobre la base de: Kotler y Keller (2012), Kotler y Armstrong, (2012), Ubillos  
et al (2005)  
previamente a dos expertos afines al  
Una vez estructurado el formato del  
tema y  
para  
su  
revisión  
cuestionario, se garantizó su validez  
de contenido; para ello, se envió  
recomendación previa; mismo que  
4
3
Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 9 (Ed. Esp. sept. 2021) ISSN: 2697-3456  
Comportamiento y lealtad del consumidor sobre los establecimientos gastronómicos de Quito por efecto del COVID-19  
contribuyeron posteriormente en el  
ajuste necesario en cuanto a:  
instrucciones, redacción, estructura  
del cuestionario y dificultad de  
encuestados (28,2%) tienen edades  
entre 18 y 30 años, 147 (24,5%)  
entre 31 a 40 años, 167 (27,8%)  
entre 41 y 50 años, y finalmente 117  
(19,5%) más de 51 años. El equilibrio  
entre las edades permite disminuir el  
sesgo durante este estudio.  
contestar  
las  
preguntas.  
Consecuentemente, se realizó una  
prueba piloto a 30 sujetos de estudio  
(
Casas y Repullo, 2003) para  
Para el análisis de las escalas, se  
procedió en primera instancia un  
análisis de fiabilidad basado en el  
cálculo del coeficiente alfa de  
identificar si los ítems han sido  
correctamente comprendidos por  
todos los sujetos; esto indicará el  
grado en que todos los elementos de  
la escala son coherentes entre sí y  
qué ítems deberían ser eliminados  
que mejoren la fiabilidad de la  
escala.  
Cronbach,  
posteriormente  
se  
consideró un análisis factorial  
exploratorio mediante el cálculo de  
los coeficientes de correlación, el  
test estadístico de esfericidad de  
Bartlett y la medida de adecuación  
muestral Kaiser-Meyer-Olkin (KMO);  
finalmente para la comprobación de  
hipótesis se ha estimado una prueba  
de chi-cuadrado de independencia,  
mediante la comparación de la  
distribución observada de los datos  
con la distribución esperada de los  
datos y así poder determinar si el  
valor observado de una variable  
depende del valor observado de otra  
variable.  
Finalmente, una vez elaborado el  
cuestionario y realizados los ajustes  
correspondientes,  
se  
levantó  
nuevamente a 600 encuestas, cifra  
considerada a partir de una muestra  
obtenida de una población infinita,  
con un nivel de significancia del 95%,  
un  
heterogeneidad del 50%. Entre las  
personas que colaboraron  
error  
del  
4%  
y
una  
completando el cuestionario, según  
datos obtenidos posteriormente al  
levantamiento, manifiestan que, 274  
hombres (45,7%), 324 mujeres  
(
54%) y 2 personas que no quisieron  
identificase en alguno de estos dos  
géneros. Entre ellos, 169  
4
4
Salazar-Duque et al. (2021)  
4
. Resultados  
Luque (2017), consideran que el  
valor mínimo del coeficiente de  
fiabilidad debe ser igual o mayor a  
4
.1. Análisis de fiabilidad  
0
,7; por lo tanto, aquellos ítems que  
Con el fin de llevar a cabo una  
depuración de las escalas, (a  
excepción de la escala afectiva del  
factor lealtad) se realizó un análisis  
de fiabilidad basado en el cálculo del  
coeficiente alfa de Cronbach, desde  
un punto de vista relativo, para  
causan conflictos, indican una  
fiabilidad de consistencia interna no  
satisfactoria. En relación a la medida  
de fiabilidad de la escala de medida  
según alpha de Cronbach, se puede  
observar en la tabla 2 aquellos ítems  
que corresponden a las variables:  
estímulos del entorno, estímulos de  
marketing, procesos de decisión de  
compra y lealtad.  
realizar  
una  
evaluación  
de  
consistencia interna. Según Kocak et  
al (2014) y Belén et al (2015),  
referidos por Maese et al (2016), y  
Tabla 2. Resultados de análisis de fiabilidad.  
Constructo  
Factor  
Estímulos del Entorno (EE)  
Alpha de Cronbach  
0,882 (*)  
Variables  
Alpha si se elimina el  
elemento  
D_1  
D_2  
D_3  
T_1  
T_2  
S_1  
S_2  
S_3  
S_4  
C_1  
C_2  
C_3  
0,478  
0,622  
0,748 (**)  
---  
Demográfico (D)  
Tecnológico (T)  
0,719  
0,899  
0,869  
---  
0,816  
0,824  
0,827  
0,860  
0,808  
0,802  
0,866  
Sociales (S)  
Culturales (C)  
0,877  
Estímulos de marketing (EM)  
0,939 (*)  
PRO_1  
PRO_2  
PRO_3  
PRO_4  
PRO_5  
PRE_1  
PRE_2  
PRE_3  
PRE_1  
PRE_2  
PRE_3  
PRE_4  
PRE_5  
PRE_6  
PRM_1  
PRM_2  
0,849  
0,855  
0,820  
0,827  
0,846  
0,683  
0,684  
0,735  
0,786  
0,776  
0,763  
0,813  
0,784  
0,790  
0,828  
0,862  
Producto (PRO)  
Precio (PRE)  
0,867  
0,777  
Plaza (PLA)  
0,815  
0,868  
Promoción (PRM)  
4
5
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Comportamiento y lealtad del consumidor sobre los establecimientos gastronómicos de Quito por efecto del COVID-19  
Constructo  
Factor  
Alpha de Cronbach  
Variables  
Alpha si se elimina el  
elemento  
PRM_3  
PRM_4  
PRM_5  
0,845  
0,831  
0,834  
Proceso de compra (PC)  
Acciones (A)  
0,866 (*)  
A_1  
A_2  
A_3  
A_4  
A_5  
0,843  
0,846  
0,820  
0,820  
0,855  
0,866  
Lealtad (L)  
0,897 (*)  
0,859  
---  
AC_1  
AC_2  
AC_3  
0,851  
0,780  
0,778  
----  
Cognitivo (AC)  
Afectivo (AA)  
AA_1  
ACC_1  
ACC_2  
ACC_3  
0,794 (**)  
0,592  
0,632  
Conativo-conductual (ACC)  
0,754  
Nota: (*) Escala completa; (**) Ítem eliminado para mejorar la fiabilidad de la escala  
Para este punto se ha estimado  
4
.2. Análisis  
factorial  
trabajar mediante el método de  
componentes principales un  
exploratorio  
y
Posteriormente, mediante el análisis  
factorial exploratorio, se permitió  
método de rotación tipo varimax. Los  
valores que se deben considerar  
para su aceptación para la validación  
de escalas de medida se estima que,  
cuanto más cerca de 1 tenga el valor  
obtenido del test KMO, implica que la  
relación entre las variables es alta, ≥  
conocer  
la  
estructura  
de  
interrelaciones de las variables (una  
vez depuradas las variables); de tal  
forma que en el análisis se utilizarán  
las puntuaciones de los factores en  
lugar de las medidas de la variable  
0
,9 muy bueno; ≥ 0,7 buena, ≥ 0,6; <  
(Moliner & Berenguer, 2011). Para  
0
,5 muy bajas; mientras que para la  
ello se consideró el cálculo de los  
coeficientes de correlación, el test  
estadístico de esfericidad de Bartlett,  
con el fin de evaluar la aplicabilidad  
del análisis factorial de las variables  
prueba de Barlet debe ser < a 0,05.  
En la Tabla 3 se puede observar que  
todos los factores alcanzaron un  
valor mayor a 0,5 en la medida KMO  
y todos obtuvieron un valor menor a  
estudiadas,  
y
la medida de  
0
,05 de significancia según la prueba  
adecuación muestral Kaiser-Meyer-  
Olkin (KMO), con el fin de saber si  
existe correlación entre las variables.  
de Barlet, lo que demuestra medidas  
satisfactorias.  
4
6
Salazar-Duque et al. (2021)  
Para el análisis factorial, Estímulos  
del Entorno (EE), (ver Tabla 3) dio  
como resultado, para el factor  
demográfico, una sola carga factorial  
y un 79,87% de varianza explicada  
mostraron una sola carga factorial.  
Tanto para el primero y segundo  
factor (D) y (T), se obtuvieron valores  
de 0,500; lo que implica que la  
relación entre las variables es muy  
baja, o por otro lado solo poseen dos  
dimensiones para que generen  
valores óptimos.  
(
una vez depurada la variable); lo  
mismo ocurre con el factor  
tecnológico (90,79%), social  
71,79%) y cultural (80,26%) que  
(
Tabla 3. Análisis factorial de los Estímulos del Entorno (EE).  
Factor  
Dimensión Cargas Comunalidades  
% de  
varianza  
explicada  
Sig.  
De  
Barlett  
KMO  
del  
factor  
Demográfico  
D_1  
D_2  
T_1  
T_2  
S_1  
S_2  
S_3  
S_4  
C_1  
C_2  
C_3  
0,894  
0,894  
0,953  
0,953  
0,875  
0,864  
0,854  
0,795  
0,907  
0,911  
0,869  
0,799  
0,799  
0,908  
0,908  
0,765  
0,746  
0,729  
0,632  
0,823  
0,829  
0,756  
7
9,87%  
0,79%  
0,000 0,500  
0,000 0,500  
(
D)  
Tecnológico  
T)  
9
(
Sociales (S)  
71,79%  
80,26%  
0,000 0,748  
0,000 0,732  
Culturales (C)  
porcentaje de varianza explicada de  
7,06% para el producto, precio  
69,69%), plaza (53,15%)  
de (65,79%)  
En cuanto al análisis factorial de los  
Estímulos de marketing (EM), (Ver  
Tabla 4) se generó una sola carga  
factorial en cada uno de los factores  
contemplados en esta variable y un  
6
(
y
promoción  
respectivamente.  
Tabla 4. Análisis factorial de los Estímulos de Marketing (EM)  
Cargas  
del  
% de  
varianza  
explicada  
Sig. De  
Barlett  
Factor  
Variables  
Comunalidades  
KMO  
factor  
0,777  
0,750  
0,888  
0,874  
0,797  
0,845  
0,843  
0,816  
0,731  
0,746  
0,803  
PRO_1  
PRO_2  
PRO_3  
PRO_4  
PRO_5  
PRE_1  
PRE_2  
PRE_3  
PRE_1  
PRE_2  
PRE_3  
0,603  
0,562  
0,788  
0,765  
0,635  
0,714  
0,711  
0,666  
0,534  
0,557  
0,644  
Producto  
PRO)  
67,06%  
0,000  
0,818  
(
Precio  
PRE)  
69,69%  
53,15%  
0,000  
0,000  
0,702  
0,807  
(
Plaza  
PLA)  
(
4
7
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Comportamiento y lealtad del consumidor sobre los establecimientos gastronómicos de Quito por efecto del COVID-19  
PRE_4  
PRE_5  
PRE_6  
PRM_1  
PRM_2  
PRM_3  
PRM_4  
PRM_5  
0,610  
0,758  
0,712  
0,844  
0,741  
0,791  
0,842  
0,832  
0,372  
0,574  
0,508  
0,713  
0,549  
0,626  
0,709  
0,693  
Promoción  
PRM)  
65,79%  
0,000  
0,864  
(
contemplados en esta variable y un  
porcentaje de varianza explicada de  
Con respecto al análisis factorial de  
los Proceso de compra (PC), (Ver  
Tabla 5) se generó una sola carga  
factorial en cada uno de los factores  
6
5,11% para el factor de acción.  
Tabla 5. Análisis factorial de los Proceso de compra (PC)  
Cargas  
del  
% de  
varianza  
explicada  
Sig.  
De  
Barlett  
Factor  
Variables  
Comunalidades  
KMO  
factor  
0,788  
0,781  
0,856  
0,858  
0,749  
A_1  
A_2  
A_3  
A_4  
A_5  
0,621  
0,610  
0,732  
0,736  
0,561  
Acciones  
A)  
65,118%  
0,000 0,854  
(
explicada a nivel afectivo, por poseer  
una sola dimensión. Por otro lado,  
las variables ACC2 y ACC_3,  
obtuvieron valores de 0,500 durante  
la prueba de KMO, lo que implica  
que la relación entre las variables es  
muy baja, o por otro lado solo  
poseen dos dimensiones para que  
generen valores óptimos.  
En cuanto al análisis factorial de los  
Procesos de compra (PC) (Ver Tabla  
6
) se generó una sola carga factorial  
en cada uno de los factores  
contemplados en esta variable y un  
porcentaje de varianza explicada del  
7
8,24% a nivel cognitivo y 82,92 a  
nivel conativo-conductual de 82.92%  
una vez depurada la variable). no se  
generaron cargas, ni % de varianza  
(
Tabla 6. Análisis factorial de la Lealtad (L).  
Cargas  
del  
factor  
0,854  
0,899  
0,900  
% de  
varianza  
explicada  
Sig.  
De  
Barlett  
Factor  
Variables  
Comunalidades  
KMO  
AC_1  
AC_2  
AC_3  
0,729  
0,808  
0,810  
Cognitivo  
AC)  
78,24%  
82,92%  
0,000 0,724  
0,000 0,500  
(
Conativo-  
conductual  
ACC)  
ACC_2  
ACC_3  
0,911  
0,911  
0,829  
0,829  
(
4
8
Salazar-Duque et al. (2021)  
significativamente en la lealtad hacia  
una empresa del sector de alimentos  
y bebidas, lo mismo que sucede con  
los procesos que se generan durante  
una compra por parte de un  
individuo. En este sentido, los  
antecedentes antes descritos por  
autores como: Moliner y Berenguer  
4
.3. Comprobación de hipótesis  
En relación con las hipótesis  
formulas según el modelo propuesto  
se obtiene que; para la hipótesis Hi1,  
se obtuvo, mediante prueba Chi  
cuadrado, un p valor de 0,000 < a  
0
,05 y se concluye que existe  
suficiente evidencia muestral para  
afirmar que las variables  
(
2011), Ubillos et al (2005), Wu y Li  
2018), entre otros, destacan la  
(
correspondientes a los estímulos del  
entorno del consumidor sí influyen  
significativamente en la lealtad. En  
función a Hi2, también se obtuvo un  
p valor de 0,000 < a 0,05; por lo  
tanto, se concluye que los estímulos  
del marketing mix sí influyen  
significativamente en la lealtad. Esto  
mismo sucede con Hi3 donde se  
obtuvo, un p valor de 0,000 < a 0,05;  
se concluye que existe suficiente  
evidencia muestral para afirmar que  
el proceso de compra sí influye  
significativamente en la lealtad.  
importancia de varios elementos  
inherentes para la construcción de  
lealtad desde su enfoque actitudinal.  
Dentro de las variables que  
conforman a los Estímulos del  
Entorno, el factor tecnológico es el  
que genera mayor impacto frente al  
factor demográfico, social y cultural.  
Sin lugar a duda, debido a la realidad  
que vive el mundo y el sector de  
alimentos y bebidas, y por ello la  
tendencia que muchos usuarios han  
adoptado  
para  
satisfacer  
su  
necesidad de alimentación a través  
de plataformas tecnológicas. En este  
sentido dentro de los Estímulos del  
Marketing el factor precio tiene  
mayor impacto frente al resto de  
criterios que conforman al Mix de  
Marketing; siendo evidente que los  
ingresos de las familias se han visto  
afectadas a causa del COVID-19;  
esto quiere decir que este factor  
5
. Conclusiones  
En función  
a
los resultados  
obtenidos durante este estudio se  
puede observar que aquellos  
estímulos que provienen del entorno  
como aquellos que son generados  
por las empresas a partir del  
marketing  
mix,  
influyen  
4
9
Revista Científica Multidisciplinaria Arbitrada YACHASUN. Volumen 5, Número 9 (Ed. Esp. sept. 2021) ISSN: 2697-3456  
Comportamiento y lealtad del consumidor sobre los establecimientos gastronómicos de Quito por efecto del COVID-19  
guarda una relación importante con  
la lealtad del consumidor.  
Arguello, S., Arguello, M. y Saltos,  
W. (2017). La lealtad de los  
clientes de los hostales de la  
ciudad de Riobamba  
Ecuador. Industrial Data,  
0(1), 51-57.  
https://doi.org/10.15381/idata.  
v20i1.13509  
-
En el análisis factorial de la lealtad,  
el factor conativo-conductual, la  
disposición e intención de compra de  
un producto o un servicio, ejerce  
mayor impacto frente al factor  
cognitivo, como las creencias, las  
opiniones y la información acerca de  
un producto o un servicio.  
2
Bietti,  
L.  
cognitiva: procesos cognitivos  
para justificar acciones  
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